Visst borde alla veta att maten i affärerna är industriproducerad. Och då borde man också förstå att man måste tulla på hantverksmässigheten. Men i livsmedelsdiskarna hittar man många exempel på att tillverkarna försöker använda säljande uttryck som ska ge associationer om småskaligt hantverk.
Och att tänja på gränserna för vad som är tillåtet i marknadsföring av maten är ingen ny företeelse.
– Man kan säga att matfusk är mänsklighetens äldsta brott. Det finns livsmedelsfusksbestämmelser i mesopotamisk kilskrift. Det fungerar genom att vi konsumenter tror att vi kan få bra grejer till lägre pris än vad de kostar. På så sätt uppstår ett gillande hos konsumenterna, säger Richard Tellström, Uppsalabo och måltidsforskare vid Stockholms universitet.
Vad matproducenterna försöker fuska med har varierat genom tiderna.
– I dag är det postmoderna äkthetsintresset som styr. Man skapar en bild av autenticitet genom att peka tillbaka till det gamla bondesamhället. Man uppfattar att det man gjorde då var väldigt bra för att vi tror att det var så. Men det spelar ingen roll om det är sant eller inte, säger Richard Tellström.
Seden att använda ortsbeteckningar för att ge genuinitet åt livsmedel är också gammal. Därför finns det både Lönnebergaskinka, Läckökorv och Ockelboost i affärerna, trots att ingen av produkterna någonsin har tillverkats på de orter som de har i namnet, och i vissa fall inte ens tillverkas i Sverige. Och Tvärnöskinkan har aldrig varit på Tvärnö utanför Östhammar innan den når butikerna.
Många förstår nog att det är omöjligt för varje matbutik att hålla sig med en egen bagare som står och knådar deg bakom kulisserna. Därför reagerar vi inte på skylten där det står ”butiksbakat”. Men den som skulle göra likadant hemma, att tina upp och langa in en fryst deg i ugnen och till sina gäster säga att det är hembakat, skulle dock framstå som en hycklare.
Och sanningen är nog både att vi har blivit lite avtrubbade av livsmedelsföretagen marknadsföring, och att, som Richard Tellström säger, många gärna vill gå på den myten, och inte letar allt för djupt bakom de säljande benämningarna.
För visst känns det bättre att tänka sig att Mor Anna själv har stått och rört den rårörda lingonsylten? Eller att grisarna till skinkan gått och bökat i marken på Tvärnö, utanför Östhammar, och inte trängts i ett tyskt svinhus?
Det finns ett begrepp för det här. 2013 kom det med i Svenska Språkrådets lista över nyord: fäbodifiering.
Just ordet fäbod blev det strid om för några år sedan. Vid många jordbruk med fäboddrift försöker man förädla framför allt mjölken för att få extrainkomster under sommarhalvåret, när djuren går på utmarksbete vid fäboden. På några av dessa gårdar i Härjedalen började man sälja glass med beteckningen ”fäbodglass”. Men då damp det ner ett brev med hot om stämning i brevlådan. Charkföretaget Melkers i Falun har varumärkesskyddat en rad sammansättningar med ordet fäbod i text och bild, och anklagade fäboden för varumärkesintrång.
Det slutade med att gårdarna fick lägga ner sin glasstillverkning. Det gemensamma företaget gick så småningom i konkurs.
Stämningen ledde i det här fallet inte hela vägen fram till domstol. LRF, som drev fallet för gårdarnas räkning, nöjde sig med att juristerna från båda sidor konstaterade att det är ok att göra en omskrivning: att man på förpackningen skriver ”ost från fäboden ...” eller något liknande.
Pauline Palmcrantz, tidigare ordförande i föreningen Svenska Fäbodbrukare, är orolig för att ordet fäbod tappar sitt värde.
– Någon tar värdet på en företeelse och sätter det på en vara som inte har någon anknytning till det. Det känner vi som den stora konkurrensnackdelen. Det innebär att man urvattnar ordet fäbod och tar värdet ur det, säger hon.
Att det överhuvudtaget var möjligt för Melkers att registrera ordet fäbod som ett skyddat varumärke, vilket skedde 1982, tror hon beror på att fäbodbrukarna på den tiden inte var så starkt organiserade. Man kände inte till det, och kunde inte komma med några invändningar till Patent- och registreringsverket.
– Det var först på 1990-talet som lokalorganisationerna för fäbodbrukare kom i gång. Många av oss var engagerade i de större lantbruksorganisationerna Hushållningssällskapet och LRF, men tyckte då inte att de kunde tillvarata våra intressen och vår nisch tillräckligt, säger hon.
Det finns dock tydliga regler som innebär att livsmedelsbeteckningar inte får vara vilseledande. Ord som beskriver produkten ska förklaras, om det inte är självklart vad de betyder.
Vissa uttryck nämns särskilt. Står det rårörd kan man förvänta sig att sylten är just det. ”Exempelvis innebär ’rårörda lingon’ normalt sett att lingon och socker har rörts ihop utan någon upphettning”, kan man läsa i Livsmedelsverkets vägledning till informationsförordningen. De rårörda lingon som säljs i butikerna är dock både upphettade och utdrygade med vatten och pektin.
Men när tillverkarna konfronteras med detta försöker de vända det till semantik.
– Lingonen är råa när de rörs ihop. Sen hettas de upp efteråt, säger Lena Sparring kvalitetschef på Ica, om de ”rårörda lingon” som säljs under Icas eget varumärke.
Och liknande förklaringar får man från övriga tillverkare. På Orkla, som tillverkar sylt under varumärkena Önos, Felix och Bob, säger man att den rårörda sylten ”har konsistens som rårörda lingon”.
Skälet till att sylten pastöriseras är för att den ska hålla längre och inte börja jäsa i burken.
Men varför kallar ni den fortfarande för rårörd när den inte är det?
– Vi har inte uppfattat att vi gör något fel, säger Lena Sparring.
I Livsmedelsverkets vägledning finns en lista med säljande uttryck man bör undvika. Och om de används bör det förklaras närmare vad som skiljer de här produkterna från andra på marknaden: Traditionell/klassisk, Naturlig, Äkta, Ren, Färsk, Färskpressad, Lyx. Samma sak gäller med lokala hänvisningar: ”Om ett ortnamn nämns i produktnamnet eller i andra delar av märkningen så bör det framgå vad användningen av just det ortnamnet betyder.”
Fyris Senap har en variant som de kallat ”naturlig”. Och den enda förklaring som ges på förpackningen är att den innehåller ”massor av kärlek”, vilket inte ligger helt i linje med myndigheternas rekommendationer.
– Vi hade en idé att kalla det för original. Men det fanns redan en annan produkt med det namnet. Så när vi drog det med reklambyrån kom vi fram till naturlig, säger Tomas Zetterberg, en av grundarna till företaget.
Men vad betyder ”naturlig”?
– Vi håller på och skriver om det nu. Men det vi tänkte på är att den har hyfsat låg sockerhalt och inte innehåller några konstiga tillsatser.
Betyder det att de övriga sorterna har konstiga tillsatser?
– Nej.
Det innebär att det nu står ”naturell” i stället för ”naturlig” på senapsburkarna från Fyris Senap. Och det ger helt andra associationer.
Tillsynen av de här reglerna är dock inte särskilt stark. Och än så länge har det varit fritt fram för tillverkarna att tänja på reglerna.
– I första hand kontrolleras livsmedelssäkerheten. Den andra delen som inkluderar märkningen, den så kallade redlighetskontrollen, den är inte lika prioriterad hos kontrollmyndigheten, säger Lena Wallin på Livsmedelsverket.
Det finns dock några fall när löftena om ursprunglighet blivit väl vidlyftiga. Lönnebergaskinkan anmäldes till marknadsdomstolen av Konsumentföreningen i Stockholm. Men det var inte för att den falskeligen utger sig för att komma från Lönneberga utan för att man i sin reklam skrev att den var gjord som på farfars tid.
Louise Ungerth, chef för konsument och miljöfrågor på Konsumentföreningen, tyckte att listan på tillsatser var allt för lång för att den skulle ha kunnat göras av farfar.
– Och det ledde till att de fick sluta med den reklamen, säger hon.
Annars är det få fall som drivits så långt som till domstol.
För konsumenterna kan det dock vara svårt att navigera bland alla säljande begrepp. Och frågan är om man ska behöva läsa det finstilta på baksidan för att förstå vad namn och begrepp betyder.
LÄS MER: Tillsatser krävs i falukorv
LÄS MER: Tvärnöskinkan som inte varit på Tvärnö