Fram till mitten av december kommer reklamen att synas på olika sätt i hela landet. Men för att nå den viktigaste målgruppen, unga upp till 25 år, har beställaren Brottsoffermyndigheten och Matador tagit till ett mer ovanligt grepp. De har valt att använda sig av influencers som skådespelaren Ellen Bergström, musikern Oskar Linnros och e-sportaren Emil ”HeatoN” Christensen.
– Det är en ovanlig strategi för myndigheter att använda influencers, eftersom myndigheter har höga krav på att budskapet inte ska förmedlas på fel sätt. Men Brottsoffermyndigheten vågade, säger Anna Hellström, projektledare på Matador.
Uppdraget som den 20 personer starka Uppsalabyrån fick var att berätta om den nya sexualbrottslagstiftningen och vad den innebär.
– Vi tog även hjälp av andra unga på sociala medier när vi skulle undersöka vad kampanjen skulle heta. Ämnet väcker stort engagemang och namnet blev ”Av fri vilja” vilket stämmer bra överens med Brottsoffermyndighetens vilja om att frivillighet ska vara ett nyckelord, säger Anna Hellström.
På frågan om det var det svårt att samarbeta med myndighetspersoner om att forma juridiska termer till lätta och lockande budskap, svarar hon så här:
– Det handlar om att ha förståelse för varandra så att man både väcker uppmärksamhet, men ändå återger saker korrekt, vilket gick bra med Brottsoffermyndigheten som är en liten myndighet som trots det gör ett jättebra jobb kring flera viktiga frågor, säger Anna Hellström.
Matador har tidigare arbetat med andra samhällsnyttiga kampanjer för olika organisationer och myndigheter. Men denna gång bestod utmaningen i att främst nå unga.
– Vi gjorde förtester som visade att influencers har stor påverkan på målgruppen. Därefter letade vi fram personer som fungerar både som talespersoner för myndigheten och som 18–25-åringar ser upp till, säger Anna Hellström.
Utöver de tre ambassadörerna så kommer de att anlita fler unga som får betalt för att hjälpa till att sprida kampanjen.
– Eftersom dessa frågor kan väcka många olika och starka åsikter kommer alla som hjälper till att även få stöd att svara på kommentarer om det blir problem.
Hur vet ni att alla kommer utföra sitt uppdrag?
– Det är upp till dem själva om de vill lägga ut länken till webbplatsen eller hur de vill göra. Det viktigaste är att personer som andra unga ser upp till säger att de stödjer budskapet om att sex alltid ska vara frivilligt.
Teamet kommer att göra många olika satsningar fram till år 2020. Exempelvis lägga ut intervjufilmer och delta på studentmässan i Älvsjö och på Dreamhack i Jönköping under året. Vid den sistnämnda är Emil ”HeatoN” Christensen en given ambassadör.
– Men närmast ska vi ta fram ta fram en lärarhandledning och information som riktar sig till föräldrar och elever i 13–17-årsåldern i Sveriges alla skolor, säger Anna Hellström.