Idrott och näringsliv har länge haft en nära relation, men på senare år har samarbetet förändrats. Jag har under de senaste veckorna pratat med flera idrottsföreträdare som på ett eller annat sätt jobbar med de största elitlagen i Uppsala.
Gemensamma nämnaren: Sponsorintäkterna blir allt viktigare för Uppsalalagens välmående. Alla tycker att sponsring är prioriterat. Men få tycker att de har resurser nog att arbeta med frågan. Och kanske särskilt nu när verkligheten förändras ute hos företagen.
De stora företagen, där de stora pengarna finns, nöjer sig inte med att få sitt namn på en matchtröja. De vill ha motprestationer och de vill hasamhällsengagemang i utbyte mot sina pengar. Jag ringde upp sponsringsexperten Magnus Berglund, som i december gav ut boken ”Hållbar sponsring – en handbok för idrotten med teori, tips och inspiration.”
Han har gjort djupgående analyser kring sponsringens utveckling och den fortsatt stora trenden kring elitsponsring är att social sponsring ökar mest av allt. Den innefattar allt från jämställdhet, mångfald och integration till hållbarhet och ”hur vi kan rädda världen”.
Här finns ett kunskapsglapp mellan större och mindre föreningar.
”Det enklaste man som förening kan sälja är en skylt på arenan eller ett märke på en tröja”, säger Magnus Berglund. ”Då fakturerar man en gång om året och spikar upp en skylt som sitter där ett år, och räknar hem pengarna. Det är smidigt för en förening, men det som händer nu är att företag börjar titta på det där. Varför lägger företag pengar på en skylt när de för samma pengar kan göra Facebookreklam och nå ännu fler?”
”Kunskapen kring hur man hanterar sponsring måste höjas bland föreningarna. Lägstanivån måste höjas för att det ska bli skillnad”, fortsätter Magnus Berglund under samtalet.
Många mindre företag ser sin sponsring som ett sätt att stötta ”sin” klubb och volymen av den sortens sponsring är fortfarande stor. Hur ser framtiden ut? Är skylten på arenan fortfarande viktig? Är en logotyp på tröjan a och o? Handlar det om att ha hjärtat på rätt ställe? Eller hjärnan? Handlar det om att bygga ett varumärke? Eller stötta en förening?
Är det kunskapen hos föreningarna som gör att så få av Uppsalas allra största företag syns som sponsorer av elitidrott i Uppsala? Ta bara Uppsalas allra största privatägda arbetsgivare, GE Healtcare, med 1600 anställda och 15 miljarder kronor i omsättning (2018), men som inte alls syns på den lokala sponsormarknaden. Går det att fånga in även dem om man tänker till?
Den procentuella fördelningen av sponsorkakan mellan män och kvinnor inom svensk idrott är en annan stor fråga som är under lupp. Institutet för reklam- och mediestatistiks färska siffror över svenska medieinvesteringar visar att svenska företag köpte sponsring för över sju miljarder kronor under 2018. Trots att Sverige har nästan lika många kvinnliga idrottsutövare som manliga går åtta av tio sponsorkronor till män, enligt stiftelsen Fairpay.
Uppsala Fotboll visar att det lokalt går att växa och damfotbollsföreningen drar in nästan lika mycket i sponsorintäkter som Sirius innebandy herr och dam – tillsammans; 2 miljoner kronor vs 2,3 miljoner. Detta trots att publikintresset för Uppsala Fotbolll är mycket mindre. En stor förklaring är föreningens lyckade CSR-projekt vid sidan av fotbollen.
Uppsala Fotboll har tagit över driften av Ronjabollen i Uppsala, ett projekt som hjälper till att integrera fler tjejer som normalt sett står utanför idrottsrörelsen till fotbollen, och under vintern har de även lanserat projektet FSR, Football Social Responsibility, som vänder sig till tjejer från 14 år och uppåt som vill utbilda sig inom fotboll och värdegrund.
Sponsorintäkterna för Uppsalas största elitlag har alltså ökat med 10 miljoner på fem år. Detta framgår i UNT:s undersökning om hur sponsorarbetet ser ut i jakten på intäkter.
Problemet? Det är inte bra nog.
Hierarkin har förändrats i Uppsala och Sirius fotboll har på kort tid ätit upp en stor del av den samlade sponsorkakan (ökat sponsorintäkterna från 4,5 miljoner till 20 miljoner), men tillhör fortfarande nedre skiktet av fotbollsallsvenskan vad gäller ekonomiska förutsättningar. Almtuna IS är alljämnt stora på Uppsalas marknad, men saknar fortsatt en kostym för hockeyallsvenskan – medan Uppsala Basket herr, som drog in näst mest pengar för fem år sedan, lade ned efter årets säsong.
Storvreta IBK har å sin sida kompenserat sin sportsliga kostnadspost med att banta sin organisation, med resultatet att de inte vuxit så mycket på sponsorsidan i Uppsala som de har potential att göra.
Det ideella perspektivet är en annan fajt som Uppsalas elitföreningar måste hantera. Kan marknadsarbetet vara ideellt och professionellt i samma andetag? Större föreningar kan bygga en organisation enligt boken, medan många elitlag i Uppsala börjar arbeta när arbetsdagen är slut, så att säga.
Uppsala har fortsatt många elitlag per krona, men då utgifterna hela tiden ökar i högre takt än intäkterna, då kraven på att idrotten blir allt mer professionell, blir sponsorintäkterna allt viktigare intill biljettintäkter, medlemsavgifter och bidrag. Ändå är den gemensamma känslan för Uppsalalagen att det kan och borde jobbas ännu hårdare med frågan.