Var du bor säger vem du är
Bor du på Kapellgärdet i Uppsala? Då är du singel och läser morgontidningar. Åtminstone om man ska tro de register som är högintressanta för dem som vill sälja något till dig.
Har du funderat över hur reklamen kan veta vad just du är intresserad av? Om du fått ett erbjudande om prenumeration på en affärstidning kan det bero på att du bor i ett område med många högutbildade, har en bra lön och är intresserad av värdepapper. Till exempel i Uppsala Näs eller i Gamla Uppsala.
Man kan fråga sig om storebror kartlagt oss in i minsta detalj.
Det troliga är att annonsörerna fått uppgifterna från företaget Experian som utvecklat klassificeringssytemet Mosaic. Det består av 400 statistiska variabler och uppgifterna hämtas från i huvudsak offentliga register som Statistiska centralbyrån, SCB, TeleAdress, bilregistret och Svensk adressändring och sammanställs i ett datasystem.
I Mosaic har Sveriges befolkning delats in i 42 olika livsstilstyper indelade i 12 grupper och totalt cirka 171 underliggande subtyper.
Sverige är indelat i 74 000 Mosaicområden där den minsta och vanligaste storleken är 125 gånger 125 meter. Det kan vara ett kvarter i en stad. I varje ruta bor i genomsnitt 121 individer och 62 familjer. Ju glesare ett område är befolkat, desto större blir varje ruta. Indelningen gör att träffsäkerheten av en analys blir stor.
Tack vare systemet får man svar på frågor om vardagsliv, värderingar, familjestruktur, ålder och inkomst för människorna i "rutan".
Men Johan Lundin, analyschef på Experian, håller inte med om att storebror ser dig.
- Reklamen bygger inte på individuppgifter. En annonsör kan hos oss få match på en livsstil i ett område, inte på individuppgifter. Det går inte enligt personuppgiftslagen. En annonsör kan till exempel inte gå in och se vad en speciell individ tjänar, men däremot vad en vanlig inkomst är i området där han eller hon bor.
Den stora fördelen för annonsörerna är förstås att reklamen kan riktats direkt till dem troligast nappar på den. I stället för att skicka ut reklam till alla 18 000 hushåll i ett område kan en affärsidkare skicka ut till 4 000 och ändå nå de allra flesta av sin kunder.
Den som är i flyttankar och går in på Svenska Fastighetsförmedlings hemsida, kan se vilka intressen invånarna har i det område som man planerar att flytta till.
Söker man ett hus i Skölsta i Uppsala får man veta att de som bor där gillar utförsåkning, segling och golf. Förutom läsvanor får man veta hur stor hur stor andel som är gift, hur många som har barn, dominerade åldersintervall med mera.
- Det ger en första bild av det område du är intresserad av. Vi har valt att lägga ut de uppgifter som kunderna ofta frågar efter, speciellt om de ska flytta till en ny ort eller till ett område man inte vet så mycket om, säger Niclas Strahner, pressansvarig på Svensk Fastighetsförmedling.
- Till exempel om en barnfamilj är intresserad av ett visst hus, så kan man se hur många barnfamiljer som redan bor i området.
Lena Magnusson Turner, professor vid Uppsala universitets institut för bostads- och urbanforskning i Gävle, säger att uppgifterna i Mosaic kan vara kul och kanske piffar upp en bostadsförsäljning, men de visar inte de viktigaste aspekterna för val av bostad.
- Utbud av service, kommunikationer, skolgång hör till det man tittar på först. Det finns ju inte heller något om negativa inslag ett område som till exempel hög brottslighet.
Hon anser att uppgifterna i Mosaic är oförargliga så länge ingen använder dem i tron att de är baserade på god vetenskap.
- Jag skulle bli bekymrad om de används i sammanhang där man fattar beslut som har avgörande betydelse för människors levnadsvillkor, säger hon.
Mosaic används även av myndigheter. Om till exempel vägverket vill öka trafiksäkerheten, så kan man med hjälp av livsstilsindelningen använda sig av olika argument till olika grupper. En viss grupp är till exempel mer mottaglig för miljöargument, en annan grupp tar mer till sig argument om faran för barn om du kör för fort.
- Och det är få av de politiska partierna som inte använder sig av Mosaic för att nå ut med sitt budskap, säger Johan Lundin.
Så jobbar vi med nyheter