Antalet gymnasieskolor i Sverige har ökat kraftigt sedan början av 2000-talet som en följd av 90-talets skolvalsreform. Det har lett till en marknad med hård konkurrens där det skolorna måste tävla om eleverna för att överleva. Här är marknadsföringen ett viktigt led, men risken är att tid och pengar som läggs på att marknadsföra skolan går ut över undervisningen, menar Lisbeth Lundahl, professor i pedagogiskt arbete vid Umeå universitet.
– Annonser, mässor, öppna hus och hemsidor kostar väldigt mycket tid och pengar som tas från undervisningen. Det är olyckligt, för många skolor har inte så mycket resurser, säger hon.
I de studier som hennes forskargrupp gjort bland personal och elever på gymnasieskolor i två regioner framgår att många känner att för mycket av skolans resurser går till marknadsföring.
– Det är inte bara pengar som tas från undervisning, utan också tid. De flesta tycker inte det är en lyckad användning av resurser. Personalen tvingas att jobba med det här, men många gillar det inte.
Men enligt siffror från TNS Sifo har flera gymnasieskolor i Uppsala, och framför allt de kommunala, faktiskt minskat sina utgifter för marknadsföring de senaste fem åren. Rektorer på flera av skolorna menar att de insett att annonsering i media inte ger så stort genomslag utan att det istället är ryktet som skolan får genom sina elever som är nyckeln till framgång. Därför satsas det idag mer på aktiviteter som når ut direkt till potentiella elever där de får besöka skolan och träffa elever som redan går där. Sociala medier används också i större utsträckning eftersom det är där många unga kan nås, och det dessutom är gratis.
De skolor som lägger mindre pengar på marknadsföring är dock i första hand de större och mer etablerade skolorna. Nya och mindre skolor har det tuffare. I Uppsala gäller det framför allt friskolor som är nyare på marknaden.
– Det är mycket marknadskrafter som styr. Syns man inte så finns man inte. Jag skulle vilja dra ner på marknadsföringen, det kan kännas helt hysteriskt. Jag tror fler skolor känner så, men ingen vågar kliva ifrån och vara den som inte syns, säger Stina Jonsson, rektor på Kunskapsgymnasiet som öppnade i Uppsala 2007.
Men att det går ut över skolans undervisning tror varken hon eller Michael Rönn som jobbar med marknadsföring för Kunskapsskolan.
– Huvudspåret är att marknadsföra så lite som möjligt, men det finns en marknad som gör att vi måste synas. Våra pengar ska användas till annat, men ibland måste man. Men skulle skolorna uppleva att det gick ut över undervisningen skulle vi dra ner.