En del av de bilder som läggs upp på Menwiths Instagramkonton är tagna i Uppsala. Joakim Aveholt och Daniel Frank håller alltid utkik efter miljöer som skulle göra sig bra som bakgrund.
Daniel Frank och Joakim Aveholt kommer strosandes på S:t Eriks torg i den högsommarvärme som lagt sig över Uppsala.
Det första jag kollar är vad de har på sig. Hur klär man sig om man driver @MenWithClass – världens största sociala medier-konto för manligt mode?
Daniel Frank skjuter upp solglasögonen i pannan och tittar ner på sin outfit.
– Helsvart är min to go. Och gärna något som sticker ut, fast i dag blev det inget. Eller jo, byxorna kanske, att de är lite baggy och randiga i strukturen, säger han.
Joakim Aveholt däremot är klädd i ljusa jeans och vit t-shirt.
– Kör man ljust så kör man det rakt igenom tänker jag. Jag vill nog att min klädsel ska se ... avslappnad men ändå medveten ut. Snyggt och genomtänkt, men ändå: han bara drog på sig det, säger Joakim Aveholt och slätar ut ett litet veck på tröjan som i övrigt ser väldigt välstruken ut.
– Ja haha, precis så! Det var bra sagt, säger Daniel Frank.
Det har gått nästan nio år sedan allt startade, hemma i Daniel Franks pojkrum hos föräldrarna i Luthagen. Han gick sista året på Celsiusskolan och kände sig lätt frustrerad när han scrollade runt i sociala medier. Varför fanns det så kasst med inspiration för killar som gillar kläder?
– Det var verkligen något jag saknade, så jag startade själv ett konto på Instagram. Jag hade definitivt ingen plan på att det skulle bli stort, vilket nog var tur i oturen. Jag tror att folk som vill bli stora ofta försöker för mycket, säger han efter att vi satt oss vid ett bord på Saluhallens uteservering.
Den 2 september 2012 la Daniel Frank upp det första inlägget på kontot Menwithclass: en man i mörk kostym som bär en skinnväska. Tre år senare startade han företaget Menwith.
Bilderna har ända sedan starten haft samma stil: framgångsrika avslappnade män i stadsmiljö. Aldrig några ansikten. Och aldrig bilder på dem själva.
– Utan ansikten blir det lättare för följaren att se sig själv i bilderna. Vem som helst ska kunna bära plaggen eller stilen vi lyfter, säger Joakim Aveholt.
Daniel Frank och Joakim Aveholt jobbar mitt i smeten: Menwiths kontor ligger på Stora torget. De driver företaget tillsammans med Linköpingsbon Erik Simmingsköld
Deras bakgrund är anmärkningsvärt lika. Bägge blev intresserade av kläder under högstadietiden i Gränbyskolan. Bägge gick därefter på Celsiusskolans idrottsinriktade program, med målet att bli fotbolls- respektive innebandyproffs. Men eftersom Daniel är två år äldre kände de aldrig varandra.
Det var först 2016 vägarna korsades. Joakim jobbade på ett företag i Stockholm och skulle visa en kostymgarderob för ett samarbete med Menwith – "men vi ville hellre ha honom än kostymerna", förklarar Daniel.
Och företaget har fortsatt att växa. I dag finns totalt nio konton, som alla riktar sig till män intresserade av mode och livsstilstips. Menwithstreetstyle, menwithmotors, menwithfootwear ... ja, ni fattar. Tillsammans har kontona tolv miljoner följare. Ingen annan i det segmentet kommer i närheten.
Den jättelika följarskaran har lockat de riktigt stora annonsörerna. Bentley och Hugo Boss är några av de varumärken som regelbundet syns i flödet. Övriga inlägg är antingen bilder på influencers som Menwith har samarbeten med eller bilder på följare som taggat sig själva och som passerar nålsögat.
– Det finns omkring fem miljoner bilder med hashtaggen menwith så det är hyfsat svårt att bli utvald. Vi kanske väljer ut 50 om året. Vi kollar på kläderna, färgerna, hur bilden är tagen, vinklar. Vi har en väldigt strikt visuell ram, säger Joakim Aveholt.
Vad de vet har ingen följare från Uppsala kommit med. Vi kommer osvikligt in på Uppsala som stilstad. Hur står den sig? De tittar på varandra och enas om att det finns en del här som klär sig rätt bra.
Blir ni yrkesskadade så att ni bara går runt och tittar på vad folk har på sig?
– Nja, snarare skadad på så sätt att man bara ser bakgrunder vi vill ha. Vi fotar ju väldigt mycket här i Uppsala, säger Joakim.
Daniel Frank skapade instagramkontot @MenWithClass 2012.
Ja, den som tittar lite närmare på en del av deras bilder anar Uppsalas gator och byggnader i bakgrunden. En glimt av Norrlands nations pelare, Rådhusets fönstervalv, Fyrisåns smidesräcken. Men favoritstället är hyfsat anonymt: en vit vägg i korsningen Trädgårdsgatan-Slottsgränd, vars rena yta gör att fokuset hamnar på kläderna. När de ska fota för klockmärken blir det ofta på något av stans kaféer.
– Och brillor har vi fotat här på Saluhallen.
Jag frågar om någon runtomkring oss har extra snygg stil. De tittar sig tveksamt runt på den nu rätt välfyllda uteserveringen. Kanske han i glasskön, säger Joakim Aveholt, och nickar diskret mot en man i smala jeans, tunn ribbad tröja och vita sneakers.
– Snyggt och casual.
@MenWithClass är fortfarande Menwiths största konto, med 5,5 miljoner följare.
Men de skulle aldrig ha synpunkter på människors klädsel, lägger han till.
– Precis som komiker förväntas vara roliga jämt så förväntas vi döma hur andra klär sig. Men vi är inga utnämnda modeexperter.
Och de skulle aldrig kalla sig för influencers.
– Vi skriver inte ut våra personliga åsikter på det sättet. Vi säger inte vad som ska vara snyggt, utan försöker inspirera alla oavsett om det är 18-årige studenten Kalle eller 40-årige bankmannen Lasse, säger Daniel Frank.
Hur är er typiske följare?
– En storstadsmänniska i 30-årsåldern som vågar klä sig som han vill men ändå följer med i trender och är öppen för inspiration. Någon som testar sig fram till sin egen stil.
Joakim Aveholt kom in i företaget 2016.
Vanligtvis kommer varumärket först, därefter konton på sociala medier. Menwith har gjort tvärtom: det som i grunden är ett Instagramkonto jobbar de nu hårt på att bygga ett varumärke kring. Hösten 2019 satte Menwith ihop en kollektion med H&M, baserad på de bilder på kontona som fått mest likes och kommentarer. Och i november gav de sig in på ny mark, nämligen hudvård för män.
– När vi scannade marknaden märkte vi att väldigt få konkurrenter på sociala medier jobbar mot manlig hudvård. Men män blir allt mer måna om att ta hand om sitt yttre och nu satsar vi på att bli världens största hudvårdsmärke för män. Men haha, det är ju en bit dit, säger Joakim Aveholt.
Vi kommer in på framtiden. Så fort pandemin är över ska de tillsammans med en italiensk skräddare ta fram kostymer åt fotbollsspelare. Deras jobbvardag innan pandemin låter rätt overklig. De har fotat kläder i New York och Florens, klockmärken i Los Angeles och Dubai, bilar i London och Alperna.
– Vi är definitivt lyckligt lottade. Men alltså ... det är ju extrema förväntningar vi har på oss själva, vi måste leverera på absolut högsta nivå. Och vi är helt självlärda. Sedan har vi företagets vd Erik som tar hand om allt det administrativa, säger Daniel Frank.
Joakim skrattar.
– Ja, medan vi gör allt det roliga. Men jag tror inte att så många förstår vilket hårt arbete som ligger bakom det.
Även om Daniel Frank och Joakim Aveholt lever på att ge stiltips skulle de aldrig ha synpunkter på andras klädsel, säger de. "Precis som komiker förväntas vara roliga jämt så förväntas vi döma hur andra klär sig. Men vi är inga utnämnda modeexperter."
Deras följare finns över hela världen. Fotbollsspelaren Steven Gerrard och hockeyproffset Erik Karlsson är några av de mest kända. Under sina jobbresor blir Joakim Aveholt och Daniel Frank ibland bjudna på matcher, middagar och andra tillställningar.
De berättar om möten som de beskriver som "surrealistiska". Som när fotbollsklubben LA Galaxys presschef bjöd in dem till ett samarbete och de fick en pratstund med Zlatan.
– Det gick knappt att prata för man var så jäkla nervös. Helt star strucked, säger Joakim.
Men i Uppsala är de doldisar. På frågan om de känner någon press på sig här hemma att se hyfsade ut tittar de på varandra och rycker på axlarna.
– Nej, det är knappt några som vet vilka vi är.