I år spås e-handeln omsätta rekordhöga 67,7 miljarder kronor, vilket är 50 miljarder mer än för tio år sedan. Man talar om en brytpunkt: under första halvan av 2017 stod e-handeln för hela försäljningstillväxten. Eller, som den senaste e-handelsrapporten uttrycker det: det sker ingen tillväxt i de fysiska butikerna nu. I specifikt klädbutikerna handlar det inte bara om utebliven tillväxt, utan minskande försäljning.
Ett sätt att överleva, vilket branschorganisationerna har tryckt på, är att satsa på det man kan konkurrera med: service. Genom att anlita egna personal shoppers kan man dessutom göra detta till en säljbar tjänst – eller kostnadsfri med en förhoppning eller ett krav på att kunden handlar för en viss summa.
Rådhuset i Uppsala har det sistnämnda upplägget: väljer man det mest populära paketet ska man komma upp i 8 000 kronor för att undvika en avgift på 800.
– … men det har faktiskt aldrig hänt att någon inte har hittat kläder för hela summan, säger säljansvarig Susanne Kylberg, som avslöjar att den som handlat för mest hittills kommit upp i 100 000 kronor.
Det var en tidigare vd för Rådhuset som hade erfarenhet av personal shopping och såg till att det nya varuhuset var tidiga med tjänsten när de öppnade år 2012. I dag är det framför allt Susanne Kylberg som tar emot kunderna – en arbetsuppgift hon gillar.
– Det är väldigt lyxigt, både för kunden och för oss som får jobba så här grundligt med en person, säger hon.
Skillnaden gentemot helt vanlig hjälp av ett butiksbiträde ligger just där: personal shopping tar några timmar. Först träffas man för en intervju för att analysera vilka behov som finns, sedan bokar man in en dag för själva inköpen, berättar Susanne Kylberg.
– Vi stänger av i butiken så man får ett eget rum, dukar upp mysigt med någonting att äta och dricka.
Kunden provar de kläder personalen tror kan passa och får råd och tips för att, som Susanne Kylberg uttrycker det, ”hitta sitt eget personliga varumärke”. Många kommer sedan tillbaka nästa säsong.
– De inser att de kan spara tid och pengar genom att slippa prova eller köpa plagg i onödan.
Tidiga med personal shopping i Uppsala var också Lindex. Jennie Berggren, Visual merchandiser på citybutiken, var en av de som var med från starten för fem år sedan när kedjan lanserade personal shopping nationellt. Tjänsten är utformad så att man bokar in sig med ett butiksbiträde som fokuserar helt på en i mellan en till en och en halv timme – utan kostnad eller något visst belopp att handla för.
– Vi vill att alla ska ha den här möjligheten, säger Jennie Berggren.
Händer det att en kund bara handlar för några hundra?
– Nej, jag tror den lägsta summan jag haft varit 1 500 kronor. Men vi har ju lite lägre priser, så det räcker för en uppfräschning av garderoben.
Pia Svensson, certifierad personal shopper med snart 30 års erfarenhet från skönhets- och modebranschen, jobbar till skillnad från Susanne Kylberg och Jennie Berggren på frilansbasis. Men, tror hon, det kommer bli en allt vanligare syn att butikerna har sina egna shoppers, PS, på samma sätt som i princip alla gym numera erbjuder personal trainer, PT.
– De börjar förstå att det behövs unik service om kunderna ska stanna och komma tillbaka nu när e-handeln ökat så mycket i alla branscher.
År 2009, som nybliven Uppsalabo, lanserade Pia Svensson en utbildning inom yrket som leder till certifiering i samarbete med Svenska Estetikers Yrkesförbund. Det material hon tagit fram används också på stylistlinjen hos en rad gymnasieskolor.
Vad lär man sig på en sådan utbildning?
– Hur du kan hjälpa människor bygga upp en koordinerad klädgarderob, garderobsgallring, planering och personal shopping. Färglära, hur linjer och proportioner samspelar och hur plagg ska sitta, till exempel.
Hennes kunder är alla möjliga berättar Pia Svensson, som dessutom brukar hoppa in som butikssäljare på Joy i Gränby centrum.
– Det kan vara folk som inte är så klädintresserade, som blivit befordrade och behöver uppdatera garderoben, någon som gjort en livsstilsförändring och kanske gått upp eller ner i vikt och inte längre har kläder …
De flesta av dem är kvinnor, men även män köper shoppinghjälp. Detsamma gäller proffsshopparna: alla som går Pia Svenssons utbildning just nu är kvinnor. Ofta vill de ha en förändring i karriären och har längtat efter ett mer kreativt jobb. Många har hjälpt vänner med shopping och insett att kunnandet kan utvecklas till en tjänst att ta betalt för.
Personal shopping dyker upp i allt fler sammanhang även utanför modebranschen. På K-Rauta i Boländerna har det funnits i knappt ett år, och ungefär lika länge på Cervera. ”Nyfiket positivt”, beskriver Cerveras kommunikatör Frida Ivansson mottagandet hittills.
– Personal shopping är inte så etablerat i Sverige, och vissa kan dra sig för att använda den typer av tjänster då de tror att det innebär köptvång eller att man måste ha en stor budget, säger hon.
Susanne Kylberg på Rådhuset tror att konceptet kommer att fortsätta spridas till nya branscher.
– Det är ju ett bra upplägg, både för kunderna och för butikerna, säger hon.