Produktplacering får dig att köpa mer
Det du har med dig hem från matbutiken är inte vad du vill äta, utan det du brukar äta. Men vanedjurs shoppingmönster kan ändras. Handlare som placerar sina varor med list och eftertanke får dig att köpa mer.
Foto: Jörgen Hagelqvist
Många tycker det är trist att alltid äta samma sak. Under ett föredrag i veckan kom upplysningen att det är ett problem - för Ica.
- Folk klagar på att de får dålig inspiration i butikerna, säger Jens Nordfält, som den här dagen är i Uppsala för att ge blivande eller nyblivna Ica-handlare tips och tricks för hur de ska presentera sina varor. Det räcker inte att ställa dem i hyllan.
- Vi har hundratals behov i huvudet, men vi kommer inte ihåg dem när vi är i butiken. Butikens uppgift är att påminna och inspirera. En kund som går omkring i butiken kan hålla en eller två grejor i medvetandet, säger Jens Nordfält. Han forskar i butiksmarknadsföring vid Handelshögskolan i Stockholm och är vd för en ny forskningsstiftelse inom Ica.
Efter ingången i en lokal Ica-butik kommer vi in i brödavdelningen, och därefter, bredvid en lång kyldisk med pålägg, faller Jens Nordfälts blick på ett ställ med chokladbitar.
- Otroligt konstigt, muttrar han, och förklarar att kunder som just har klivit in i butiken har fokus på måsteinköp, som middagar och toapapper. Godis och andra spontaninköp säljer bäst i slutet av butiksvarvet, dit vi når när måsteinköpen har klarats av.
De flesta kunder missar förmodligen den malplacerade chokladen. Jens Nordfält berättar hur en handlare i Stockholmsområdet lyckades gömma ett bananbord i mejeriavdelningen.
- Det var ett stort åttakantigt bananbord, men ingen som kom ut därifrån hade sett frukten.
Sambandsexponering är ett nyckelord i butiksmarknadsföring, och går ut på att butiker ska hjälpa kunderna att förstå vad de kan äta, men varken bröd och choklad, eller bananer och mejeriprodukter, är några klockrena samband.
Efter chokladen ger Jens Nordfält beröm. Mitt emot kyldisken med ost och andra pålägg tronar mozzarellaost och räkor i eget ställ.
- Han kommer att öka försäljningen av mozzarella med mellan 500 och 800 procent på det här viset, säger Jens Nordfält om handlarens grepp.
Att exponera varor på gavlar eller i korgar mitt i butiksgångarna är det bästa sättet för att få dem att synas.
En stormarknad kan rymma 40 000 artiklar, en mindre butik omkring 8 000, men kunderna måste förstås notera dem för att lockas till köp.
- Det finns ingen anledning att fylla upp butiker med varor som kunderna inte ser, men vissa varor kan man kosta på sig att gömma lite. Som kaffe, det söker människor upp i alla fall, säger Jens Nordfält.
När vi når frukt- och grönsaksavdelningen, som har den högsta lönsamheten per kvadratmeter i en matbutik, resonerar han tvärtom; bananer och tomater bör ligga i blickfånget eftersom de säljer mest.
- Rotfrukter kan man ha i ryggläge, ingen köper det på impuls.
13 sekunder, längre tid tar det inte från att vi lämnar butiksgången tills vi stoppar varan i korgen. Beslutet framför hyllan fattas raskt.
- Vi styrs av automatiska tankar, ändå påverkas man av butiksmiljön. 70 procent av alla köp påverkas i butiken, säger Jens Nordfält till de blivande Ica-handlarna.
Han tipsar om att inte ställa soppor i bokstavsordning.
Tvingas kunderna titta på hela sortimentet kan fler soppor än den som söks åka ned i vagnen av bara farten.
- Gäller det kryddor också? undrar en handlare.
- Jag tror att det skulle bli ett mindre uppror i butiken. Men folk vill ha fler kryddor hemma, även om de glömmer det när de står i butiken. De behöver hjälp att se dem. Störtexponera en fyra, fem sorter, svarar Jens Nordfält.
Vad gör hans lärdomar - inspirerar, påverkar eller lurar kunder till köp? Döm själv, men hur som helst kommer du bli inspirerad, påverkad eller lurad.
- Det är inte fråga om rationellt tänkande, det är bara signaler.
Så jobbar vi med nyheter