I dag är det många av de utländska turisterna som inte stannar mer än ett par timmar i Uppsala. Turistbussen gör ett stopp vid Domkyrkan, ibland med motorerna i gång under kyrkobesöket. Sen åker man upp till borggården vid slottet där man tar en bild på utsikten från Gunillaklockan innan turisterna kliver på bussen och åker i väg igen.
Destination Uppsala, som arbetar för att stärka turistnäringen i Uppsala, har som mål att det ekonomiska utfallet av turismen ska fördubblas till 2020, jämfört med 2009. I reda pengar innebär det att den turismekonomiska omsättningen ska vara 3 miljarder år 2020. Siffrorna för 2014 har inte kommit än. Men det är en rejäl bit kvar från de 1,8 miljarder man räknade in under 2013.
– Ingenstans kan man nå fördubblingen om det inte görs investeringar. Det måste investeras i både fler hotellrum och fler besöksanledningar. Ökningen sker inte med automatik om förutsättningarna ser ut som de gör i dag, säger Tiina Mykkänen, vd för Destination Uppsala.
Turistbranschen själv vill gärna sprida bilden att man är en av de viktigaste exportindustrierna. Siffrorna över omsättningen innehåller dock en del osäkerheter, särskilt över vad de utländska turisterna spenderar.
Målet om att fördubbla omsättningen är dock inget Destination Uppsala bestämt själv, utan är bara en lokal version av det nationella målet att fördubbla besöksnäringen. För Uppsalas del kan man också argumentera för att det är ett passivt mål. I Göteborg omsätter turismen 22,1 miljarder. Relaterar man den siffran till folkmängden skulle turistomsättningen i Uppsala i stället vara 8,8 miljarder kronor.
Men för att nå dit behövs helt andra satsningar på turismen än vad som diskuterats hittills.
Uppdraget för Destination Uppsala är att marknadsföra staden. Och då är man beroende av det som redan finns.
– Vår affärsidé är att positionera Uppsala på valda marknader. Sen måste näringslivet ta vid och tjäna pengar på dem som vi lockar till oss, säger Stefan Pettersson, marknadschef på Destination Uppsala.
Budgeten för Destination Uppsala låg under 2014 på 20,7 miljoner, om man räknar bort specifika uppdrag som Kulturnatten och Fredsåret. Som jämförelse motsvarar det ungefär dubbelt så mycket som den investering som gjordes när Biologiska museet förvandlades till Biotopia 2007, vilket lyfte besökssiffrorna från omkring 6 000 till knappt 90 000.
Och det kanske är den typen av satsningar i stället för marknadsföring som skulle behövas för att lyfta besöksnäringen i Uppsala, om man får tro Maria Lexhagen, centrumledare på turismforskningsinstitutet Etour vid Mittuniversitetet.
– Marknadsföringen utgår ofta från att berätta vad man redan har. Men man har ganska svag kunskap om vad besökaren egentligen önskar. Och man lägger mer pengar på marknadsföring än på att utveckla produkter som besökarna efterfrågar, säger hon.
Enligt Maria Lexhagen handlar det om att skapa upplevelser.
– Själva besöket ska vara så pass stimulerande att man kan bära med sig ett starkt minne. Då har man en potentiell marknadsföringsaspekt när människor börjar prata om det.
Det behöver heller inte vara särskilt stort eller påkostat. Det viktiga är den upplevelse man erbjuder. Hon nämner som exempel Källarbackens Saga i en liten by i Ångermanland. Där har man byggt upp en sagostig i skogen.
– Det inte någon mångmiljoninvestering, men lockar ändå folk till en ganska perifer plats, säger Maria Lexhagen.