– Sängar är egentligen en osexig produkt. Det är ju inte direkt så att man slinker in i en sängbutik och tittar runt när man har en eftermiddag på stan, säger Ola Edman, Kungsängens vice vd.
Därför gäller det för sängföretagen att ta vara på kunden när han eller hon befinner sig i sängköpartagen vart elfte år. För det är så ofta – eller sällan – som snittsvensken köper ny säng. Kungsängen grundades 1998 av Michael Viberg. Efter att ha jobbat en tid i sängbranschen tyckte han sig märka att det fanns ett behov av välbyggda sängar med i en ny prisnivå och byggde därför upp en egen sängfabrik med butik.
– Affärsidén är att vara en personlig sängleverantör som – då vi inte har några mellanhänder eller återförsäljare, utan själva är både fabrik och butik – kan erbjuda ett överkomligt pris, säger Michael Viberg.
Företaget har nu funnits i 13 år och trots att marknaden har gott om starka varumärken som tillverkat sängar under mycket lång tid, såsom Hästens, Dux och Ikea, har Kungsängen lyckats bli en välkänd sängkedja. Varje år öppnas fyra till sex nya Kungsängenbutiker i landet, i dag har företaget 33 butiker från Malmö i söder till Falun i norr.
– Jag är stolt över att vi har vuxit så mycket och kommit så långt. Dessutom har vi en väldigt bra arbetskultur, folk trivs och tycker att det är kul att jobba här, säger Michael Viberg.
I Europa växer sängbranschen med 2-3 procent per år. Enligt en rapport från Vinnova var tillväxttakten för sängtillverkare 14 procent mellan 2001 och 2007 och utgjorde därmed den mest lönsamma gruppen bland möbeltillverkare. De senaste årens tillväxt för sängbranschen i Sverige beror delvis på att vi nu har en äldre generation som både har pengar och som bryr sig mycket om god hälsa. Men det beror också på den starka hem- och inredningstrend som råder.
– Tidigare har det varit mer fokus på tekniken i sängarna men de sista åren har man blivit mer intresserad av färg och design. Sängen blir mer och mer en inredningsfråga, en möbel som ska passa in i det moderna hemmet, säger Ola Edman.
En annan trend inom sängbranschen är att vi har blivit mer beredda att lägga mer pengar på sängar. Lyxsängtillverkarnas omsättning har ökat mycket det senaste decenniet och enligt en undersökning som marknadsanalysföretaget Wilke gjort åt sängföretaget Tempur ökade antalet svenskar som är beredda att betala 50 000 kronor eller mer för en säng med 20 procent mellan 2003 och 2008.
– Men det är inte lyxsängtillverkarna vi konkurrerar med. För oss är andra sängföretag kolleger i branschen. De verkliga konkurrenterna finns i andra branscher såsom köksinrednings- och möbelbranschen. Det gäller för kunderna att prioritera vilka inköp som är viktigast, vi vill att de ska satsa på en ny säng i stället för en ny soffa, säger Ola Edman.
Michael Viberg är målinriktad, inför framtiden gäller bara en sak: att fortsätta utvecklas och växa. Han siktar på att Kungsängen ska vara det självklara valet för alla som köper ny säng.
– Vi nöjer oss inte förrän vi är nummer ett, säger han.
Företagets massiva marknadsföringskampanjer har fört dem ett par steg närmare målet. Kungsängen annonserar regelbundet i dagspressen och har spelat in en mängd reklamfilmer, i vilka Michael Viberg är frontfigur.
– Att annonsera lokalt passar oss bra, det skapar trygghet. Och genom att Michael är med i filmerna visar vi att det finns en person bakom Kungsängen. Det är viktigt för oss. Vi vill vara ett transparent och ärligt företag, säger Ola Edman.
Det var under lågkonjunkturen 2008 som man började med reklamfilmerna. När tiderna blev sämre valde man att satsa. Och det gav resultat.
– Medan sängmarknaden minskade med 20 procent växte vi med lika mycket, säger Michael Viberg, som menar att framgången under dessa år handlar mycket om reklamfilmerna.
Hittills har ramsängar och kontinentalsängar varit marknadens mest populära sängar. För Kungsängen har dessa sängar stått för hälften av försäljningen. Men nu blir ställbara sängar alltmer populära, alltså sängar som kan höjas och sänkas i huvud- och fotända med en fjärrkontroll.
– För 10-15 år sedan var höj- och sänkbara sängar dyra, men nu har de gått ner i pris så att alla kan köpa dem, säger Ola Edman.