Här är några scener hämtade ur det egotrippade livet i Sverige 2013:
En äldre man tränger sig helt sonika före i kön till bussen. Han känner någon som redan står i kön och glider in utan att säga ett ord och låtsas inte se de som hamnar bakom.
En flyktig bekant uppdaterar sin Facebooksida och skryter om hur sonen, 6 år, gjorde två mål under fotbollsmatchen. Som om någon annan skulle bry sig?
Du åker bil och saktar ner vid en 50-skylt, helt enligt trafikreglerna. Bakom dig tutar en bilist irriterat och kör om med gasen i botten på insidan. Här ska jag fram!
Tre mammor tar upp all plats när de går i bredd på gågatan med sina barnvagnar, en ung kille kommer haltande på kryckor från motsatt håll men mammorna har ingen tanke på att flytta på sig.
Omtanke, hänsyn och vänlighet är begrepp som blivit en bristvara, tycker folkvettsexperten Magdalena Ribbing. Hon anser att självupptagenheten genomsyrar dagens samhälle i allt högre grad. Människor blundar för att de är en del i en gemenskap och ett större sammanhang.
– Folk i allmänhet tänker i högre grad på sig själva och ställer samtidigt oerhörda krav på alla andra, säger Magdalena Ribbing.
Genom åren har hon svarat på över 60 000 frågor i DN:s hyfs- och stilspalt. Väldigt ofta handlar frågorna om hur individen ska göra för att på bästa möjliga vis stå i fokus för allas blickar, på bröllop, möhippor, fester och andra sociala sammankomster.
– De utgår från ”jag ska” och ”jag vill ha det på det här sättet”. Ett par som ska gifta sig kan kräva att gästerna ska köpa dyra kläder till deras medeltidstema eller Elvisfest. Ett annat exempel är möhippor, där tjejkompisarna tvingas betala dyra pengar för spa, helikopterfärder och bungyjump. Jag ser det som ett utslag av vår tids jagfixering.
I linje med detta ska man även i arbetslivet vara sin egen lyckas smed, enligt en ”what’s in it for me”?-princip.
– Jag tycker att det är en sund egoism. Att tala om vem man är och vad man vill, säger Nina Jansdotter, beteendevetare och karriärcoach.
Hon menar att det är viktigt att odla sitt personliga varumärke i sociala medier. Det betyder att du tar alla chanser att berätta om vem du är, vad du kan och vad som gör dig unik.
Senaste nytt i den personliga varumärkestrenden är att odla sitt megapersonliga varumärke och likt Zlatan i David Lagercrantz succébok Jag är Zlatan baka in sin yrkestitel och sin personlighet med enbart sitt namn. Själv borde jag alltså presentera mig med ”Jag är Anna Hellberg” – det borde räcka i yrkeslivet – och inte som jag brukar: ”Jag är journalist”.
– Det är viktigt att sticka ut, för åtta av tio jobb förmedlas genom nätverkande. Vi går mot ett referenssamhälle där du behöver känna folk som kan berätta om just dina styrkor och talanger, säger Nina Jansdotter.
Att leva i en jagfokuserad kultur funkar extra bra för dagens unga, visar forskning. Men egentligen behövs inga vetenskapliga studier på detta fenomen, det är bara att se sig omkring. Dagens generation är uppfostrade av curlingföräldrar och vana vid att själva stå i centrum. Det är deras vilja, behov och önskningar som varit viktigast av allt. Att de sen söker uppmärksamhet på bloggar, i dokusåpor och på Facebook ger dem den bekräftelse som de är vana att få.
Just detta att boosta sitt eget jag, eller sitt ego om man så vill, är något som Jonas Bååth intresserat sig för. Han är doktorand i sociologi vid Uppsala universitet och forskar om relationen mellan marknad och värderingar.
– Vi pratar mycket om identitet och hur viktigt det är att vara sig själv för att sticka ut. Men i det finns en paradox. Man kan bara vara sig själv om man jobbar hårt för det. En person som inte intresserar sig för att anstränga sig i självpresentationen blir då inget ”riktigt” jag.
Med andra ord, ens personliga varumärke, ett slags narcissistisk idealbild av sig själv, är något man skapar genom ansträngning.
– Om jag är en person som inte vill framhäva mig själv och som ogillar skryt, vem är jag då? frågar han retoriskt.
Enligt värderingsundersökningar i World Values Survey är svenskarna världens mest individualistiska folk. Att vi svenskar blivit så individcentrerade hänger ihop med överflödssamhället, tror Jonas Bååth och förklarar hur:
– 1958 hade Systembolaget tio olika sorters mousserande vin, i dag hittar du 1 225 sorter. Du kan välja bland 100 korvsorter i mataffären och du har hur många valmöjligheter som helst när du ska välja bästa semesterresan, mobiloperatör, dagis, skola, bostad, sjukvård och pensionsplacering.
I takt med ett växande överflödssamhälle har vi fått helt nya yrkesgrupper som hjälper oss att välja rätt produkter och som talar om vad som är bäst för just dig att konsumera: personal shoppers, varumärkeskonstruktörer, facktidningsredaktörer, pensionsrådgivare och rekryterare.
Hans slutsats är att vårt identitetsskapande skapas via prylar. Det gäller att särskilja sig och vara unik inför andra, vilket paradoxalt nog kan vara ganska svårt, eftersom din omgivning gör ungefär som du.
– Men i gruppen som väljer som du själv, skapas en tillhörighet. Se, du har valt samma miljövänliga bil som jag och ur det växer våra identiteter fram.
Ordet självförverkligande är relativt nytt i svenskarnas vokabulär, förr var individen inte lika viktig. I stället var det familjen och kyrkan som definierade vem du var.
– På många sätt är det bra att alla ska förverkliga sig själva i dag, i det ligger ett stråk av demokrati. Tidigare var det bara förunnat en liten elit. Men det blir oftast ändå inte på allas villkor, eftersom det bara är vissa egenskaper som premieras, som att vara engagerad, kreativ och flexibel, särskilt i arbetslivet, säger Elin Thunman, lektor i sociologi vid Uppsala universitet.
Tidigare var den främsta plikten gentemot gud, familjen och släkten.
– Plikten i dag är att vara sann mot sig själv. Valen blir i sin tur ett sätt att tala om vem du är och vem du vill vara. Här kommer konsumtionen in som ett viktigt redskap för att förknippa sig själv med en viss livsstil och på så sätt ringa in sig själv på ett tydligt sätt, säger hon.
När folklivsforskaren Åke Daun ska hitta förklaringar till att vi svenskar blivit så individualistiska, går han tillbaka till hur Sverige såg ut ända fram till 1900-talets första hälft.
– Vi har våra rötter i ett glesbefolkat land, där ensamheten och värnandet om det egna jaget har en lång tradition. Ovanan att leva tätt inpå varandra genomsyrade hela bondesamhället och vår uppfattning om att du gör vad du tycker är bäst för dig själv sitter djupt rotad.
Åke Daun menar också att begrepp som eget ansvar och det fria valet vann genomslagskraft när det socialdemokratiskt färgade folkhemmet försvann.
– Den kollektiva samhörigheten blev inte lika viktig. Det välstånd som samhället och staten inte lyckas ge dig får du försöka skapa själv. Dagstidningarnas annonsbilagor med stylade borätter har visualiserat den lyxiga individualismen som livsstil. Att starta eget och bli sin egen entreprenör har aldrig varit mer rätt än nu, säger han.
Ett annat tecken i tiden är individanpassad medicin, alltså läkemedel som passar för en viss patient och som spås få ett ännu större genomslag inom ett par år. Särskilt inom cancerforskningen händer det mycket.