Svenskarnas klädköp ökade med 60 procent mellan 1997 och 2007. Trots kunskap om att nuvarande konsumtionsnivå inte är hållbar.
– Det är sällan moraliska skäl som avgör våra val av kläder. Även om man har hållbarhet i åtanke väger aspekter som stil och utseende tyngre, säger Magdalena Petersson McIntyre, docent i etnologi vid Centrum för konsumtionsvetenskap på Göteborgs universitet.
Hon leder ett forskningsprojekt där 100 frivilliga har fört dagbok över sina inköpsvanor under ett års tid. Materialinsamlingen avslutades i december 2015 och visar på väldigt skilda konsumtionsmönster. En del har inte köpt nya kläder på tio är medan andra gärna går i klädaffärer och impulsköper mycket.
– Min känsla är att ungefär hälften av alla klädköp görs på impuls, när man lockas av reklamkampanjer i butikerna. Ofta blir det att man också köper något oplanerat samtidigt med den där vinterjackan man bestämt sig för, säger Magdalena Peterson McIntyre.
Ett syfte med studien är att få bättre förståelse för varför klädkonsumtionen är så hög. På det sättet kan man förhoppningsvis också bana väg för mer hållbara livsstilar. De som försöker handla medvetet i dag är ofta personer med intresse för både mode och miljöfrågor. Ett vanligt sätt att ta hänsyn till hållbarhetsaspekter är att köpa kläder på second hand.
– I dagböckerna kan man se att många av de som föredrar begagnat tillhör gruppen som shoppar mest. Det är också de som gärna syr om och färgar gamla kläder.
Det som gör kläder till ett intressant forskningsområde är för Magdalena Peterson McIntyre alla känslor de framkallar. De känns intima och personliga eftersom de bärs på våra kroppar. Genom att öppna en garderob får man tillträde till många aspekter av livet- lust, olust och inte minst minnen.
– För många har klädesplagg nostalgiska värden. Vi sparar gärna barnkläder som minnen av när barnen var små, sådant vi har burit vid särskilda tillfällen eller fått i present. En del har kvar kläder som de inte kommer i längre för att de hoppas gå ned i vikt.
Samtidigt som det kan vara roligt och tillfredsställande att köpa något nytt var det bland dagboksskrivarna inte ovanligt med ångest över att konsumera för mycket, både med tanke på den egna ekonomin och miljön. Att klädstil till följd av modeindustrins framväxt har blivit en identitetsmarkör är också på gott och ont. Några vittnade om att de upplever det som kravfyllt att förväntas uttrycka något med det de har på sig.
– Medan många tycker det är roligt att visa sin personlighet genom mode påtalar anmärkningsvärt många att de helst skulle vilja gå i uniform och slippa bekymra sig.
I Magdalena Peterson McIntyres garderobsstudie var det huvudsakligen kvinnor som upplevde att omgivningen hade förväntningar på deras klädstil, och uttryckte att de ville vara ”rätt” klädda men att tiden inte räckte till. Några sade sig drömma om att få hjälp att skaffa den perfekta garderoben, ungefär som i ”gör om mig”- program på tv. Bland de män som deltog var det mindre vanligt att se på kläder som något jobbigt och kravfyllt.
– Män som inte är modeintresserade verkar inte se det som ett problem på samma sätt.
För en del innebar dagboksskrivandet ett uppvaknande, när de insåg hur mycket pengar de faktiskt lade ned på kläder. Andra visade sig ha köpt mindre än de hade inbillat sig. Ett vanligt konstaterande var att man hade en hel del plagg i garderoben som aldrig användes.
– Om man för konsumtionsdagbok ligger det nära till hands att börja reflektera mer kring hållbarhetsfrågor, säger Magdalena Peterson McIntyre.
Att gå över till en mer hållbar klädkonsumtion handlar i första hand om att ta vara på det man redan har, menar Alexander Clemenson, verksamhetsledare i föreningen Medveten konsumtion. Det är fullt möjligt att hålla klädkontot litet.
– Köp begagnat i så stor utsträckning det går. Välj kläder med kvalitet som håller länge, vårda dem väl och laga dem när de går sönder.
Det låter kanske inte så festligt för någon som brinner för mode och stil? Att göra avkall på en kär hobby är sällan populärt. Men Malin Essén, som tillsammans med bibliotekariekollegan Anna Kågedal startade den första modebloggen på svenska 2003, menar att det kan vara roligt att sätta upp gränser för sin klädkonsumtion. För några år sedan testade hon utmaningen ”6 items or less”, som gick ut på att man endast skulle använda sex olika plagg under en hel månad. En utmaning blev det, men Malin Essén är glad att hon genomförde den.
– Första dagen halkade jag på en isfläck så det blödde och byxorna gick sönder. Jag hade inte tänkt att blodiga brallor skulle ingå i projektet men började tänka ut lösningar.
Hon rev upp det andra byxbenet så att hålen skulle se avsiktliga ut. Sedan kom hon på att hon kunde klippa av ett av de andra plaggen för att laga med. Dessutom hittade hon flera nya sätt att använda accessoarer- varför inte knyta en sjal runt överkroppen som en topp? Begränsningar ökar kreativiteten.
En annan gång bestämde sig Malin Essén för att under en period dagligen efterlikna modebloggaren Linda K, som brukar lägga upp ”dagens outfit”.
– Om Linda hade röda byxor på måndagen letade jag fram ett par röda byxor att ha på tisdagen. Då insåg jag kanske att det fanns en anledning till att jag aldrig använde de där byxorna och gav bort dem. Det blev ett sätt att utforska vilka kläder jag kunde göra mig av med.
Malin Esséns råd till den som vill klä sig hållbart är att hitta en aspekt man själv tycker är viktig och som känns genomförbar. För den som har ett stort stilintresse är det antagligen rimligare att satsa på begagnade kläder än på ekomode, eftersom utbudet där är ganska litet och dessutom dyrt.
– Man kan inte vara en hjälte på alla plan, ha inte dåligt samvete för allt du inte kan göra.
Magdalena Peterson McIntyre tror att vår klädkonsumtion är på väg i en mer medveten riktning. Intresset för second hand växer och kläder som inte använder lämnar många hellre vidare än slänger. Men överlag tänker vi till betydligt mindre vid klädköp än när vi handlar mat. Och det i sin tur kan förklaras med att kläder har fler underleverantörer och det är mindre tydligt hur produktionen har gått till. Än så länge har matindustrin kommit mycket längre.