Digitala snedsteg kan bli förödande

Vid minsta snedsteg kan diskussioner blossa upp och blixtsnabbt försämra företagets rykte.
I förra veckan la Coop ut en reklamfilm på facebook precis som de gör varje vecka. En facebook-användare som såg filmen reagerade negativt på att den var könsstereotyp och skrev ett inlägg, en öppen kommentar, till Coop om detta. Reaktionerna lät inte vänta på sig. Den påföljande diskussionen, som dels rörde reklamfilmen och dels själva inlägget, skenade i väg bortom Coops kontroll och några dagar senare hade inlägget fått cirka 2 500 kommentarer och 8 500 ”gilla”.
Händelsen är inte ovanlig. Inte heller är det ovanligt att företagen står handfallna medan diskussionen sprids med blixtens hastighet.
– Sociala medier gör att företagen måste vara transparenta. Det går inte att göra något dåligt för i dag kommer allt fram. Det finns nio miljoner Janne Josefsson där ute med enormt starka verktyg för att nå ut, säger Tommy Lindgren, byråledare på reklambyrån Zellout i Uppsala.

Det är enorm skillnad på hur företag och kunder kommunicerar med varandra i dag jämfört med för tio år sedan. Förr ringde man kundtjänst eller pressavdelningen. Där satt en person som var kunnig och påläst på företagets policy och strategi. I dag vill kunder få snabba svar direkt via facebook och twitter och det är inte ovanligt att alla anställda i företaget kommunicerar med kunderna via sociala medier.
– Närvaron på sociala medier innebär stora utmaningar för företagen. Kanalen är ny och det finns mycket att lära, säger Tommy Lindgren.
Att som företag välja bort sociala medier är inget alternativ. Det fungerar inte i dag enligt medieforskaren Philip Young vid Lunds universitet. Kunderna finns redan där ute och förväntar sig att också företagen är där.
– Att säga nej till sociala medier är som att öppna en restaurang och dra för gardinerna. Man måste vara med där kunderna finns. En stor del av befolkningen kollar facebook och instagram innan de stiger ur sängen på morgonen, säger han.

Men det går inte att bara slänga upp en facebook-sida och tro att man är med på tåget.
En facebook-sida är inte bara en informationssida utan också en samlingsplats för människor som ställer frågor, är kritiska och berättar saker för varandra. Gör man bra saker, då är det toppen, men gör man misstag eller saker folk inte gillar – då förändras ens rykte mycket snabbt. Tommy Lindgrens tips är att man som företag skapar en strategi för hur man ska agera när något går snett.
– Ibland gör man fel, det kan hända alla, men då får man inte låta diskussionen galoppera fritt. Det gäller att vara närvarande och bemöta kritiken och då är det bra om man redan i förväg vet företagets policy för när man ska svara och hur man ska svara, säger han.
Han betonar också vikten av att sätta sig in i vad sociala medier handlar om. Om man till exempel ser sociala medier som traditionella reklamkanaler eller informationsplattformar så går man bort sig, anser Tommy Lindgren.
– I den änden skulle inte jag börja. Viktigare är att upprätta en god och ärlig kontakt med kunderna. Att tänka att kommunikationen sker från människa till människa i stället för från företag till kund. Då kommer resten av sig själv, säger han.
Men för att detta ska fungera bra måste man som företag vilja gott i grunden.
– Företagen måste vara öppna och vilja göra bra saker för människor och kunder. Allt annat ser kunderna igenom.  Jag säger som min gamla chef: om man alltid talar sanning behöver man aldrig komma ihåg vad man har sagt, säger Tommy Lindgren