Design viktigt konkurrensmedel

H&M säljer kläder som har formgivits av Karl Lagerfeld, Ikea anlitar unga designers för att göra brickmönster och postorderkedjan använder modegurun Jean-Paul Gaultiers idéer. Design har blivit ett viktigt konkurrensmedel i byggandet av varumärken.

Uppsala2004-11-27 00:00
När H&M nyligen lanserade sin nya kollektion, designad av Karl Lagerfeld, trängdes folk i de butiker som släppte kläderna.
Försäljningsmässigt blev kanske inte marginalerna så stora för H&M. Vinsten räknat i marknadsföring var desto högre.
Frans Melin, ekonomie doktor i varumärkesstrategi vid Lunds universitet, tycker att det var en lysande idé att anlita en toppdesigner för att sälja sitt eget varumärke.
— Det fungerar som ett sätt att gjuta liv i och vitalisera det egna varumärket, säger han.
För Karl Lagerfeld däremot kan varumärkessamarbetet ge negativa effekter. Ett udda tillfälle är en sak, men att exploatera sitt exklusiva varumärke för ofta kan försämra affärerna på längre sikt.
— Ett exempel är Pierre Cardin på 1970-talet. Namnet lånades ut till närmare 150 produkter som till sist eroderade varumärket, säger Frans Melin.

Identifikation
Alla produkter och många tjänster är formgivna på ett mer eller mindre medvetet sätt. Syftet är att skapa synlighet, tydlighet och intresse.
Och konsumenter söker sig fram till varor som de vill identifiera sig med.
— Ur den enskildes perspektiv handlar det om att bygga upp sin egen bild, att skapa sitt eget "varumärke", säger Frans Melin.
Under de senaste åren har formgivningen blivit mer betydelsefull, såväl inom industrin som i klädbranschen.
— Det beror på att skillnaden mellan produkterna blir mindre. Då blir design en viktig parameter, säger Frans Melin.
Möbelvaruhuset Ikea jobbar aktivt med flera formgivare för att varorna ska uppfattas som trendriktiga och moderna.
— Ikea har tidigare anklagats för att plagiera möbler. Det kan vara ett skäl till att företaget vill jobba med egna designers. Men framför allt gäller det att försäkra sig om att det säljs varor som är "up to date", säger Frans Melin.

Låg profil
Till skillnad från andra företag håller Ikeas formgivare en låg profil.
— För Ikea är det oerhört viktigt att det som säljs är "Ikeadesign", säger Frans Melin.
Det är inte bara möbler, tyger och aftonklänningar som ges en speciell form och färg.
— Bachos skiftnyckel designas på ett sätt som gör att den sticker ut bland andra verktyg. Där är ergonomin en viktig drivkraft, säger Frans Melin.
Även apparater och maskiner formges för att locka köpare med annat än själva funktionen.
— Man köper mycket med ögonen. Till och med värmepumpar är designade inte bara för att ha en bra prestanda utan även för att se "snygga" ut, säger Frans Melin.
Ett varumärke tar lång tid att bygga upp, men det kan raseras ganska snabbt. Skandia är ett omtalat exempel. Företagets försäljning rasade efter avslöjandet av ledningens vidlyftiga bonussystem och lägenhetsaffärer. Ärkekonkurrenten SEB har nu gått om Skandia och blivit nummer ett på livförsäkringar i landet.
— Det kommer att ta tre till fem år innan Skandia får samma förtroendesiffror i Sverige igen. Och det kan bara ske genom ett aktivt och målmedvetet arbete, säger Frans Melin.

Undvika negativ publicitet
Det gäller att undvika negativ publicitet, få ut alla skelett ur garderoben och visa sig nyttig för kunderna.
En del företag använder ett geografiskt ursprung för att bygga upp sitt varumärke, även om det inte alltid stämmer i verkligheten.
— Klädmärket Gant till exempel framhäver ett amerikanskt ursprung fast det är ett svenskt företag som står bakom produktutvecklingen. Nike ser vi som ett amerikanskt varumärke även om produkterna tillverkas i Mexiko och Sydostasien, säger Frans Melin.
Barn och ungdomar hör till de konsumenter som noga håller reda på design och trender. Namn är fortfarande gångbara varumärken.
Tonåringar rabblar lätt klädmärken som Filippa K, J Lindeberg och Björn Borg. Att den sistnämnde spelade tennis en gång i tiden är det få under 16 år som vet.
— Men hur många är det i dag som känner till att Lacoste var en fransk tennisspelare på 1930-talet som kallades för krokodilen?, säger Frans Melin.

Oförutsägbart
Vid sällsynta tillfällen kan varumärken, trots en genomtänkt formgivning, hamna i de mest oförutsägbara sammanhang.
Som när ett gäng trendiga hiphoppare i New York började att använda robusta Helly Hansens fleecetröjor i orange.
— Det var väl inte riktigt avsikten med tröjorna från början..., säger Frans Melin.
Så jobbar vi med nyheter  Läs mer här!
Läs mer om