Svaret är att vi är experter på att hitta på bra ursäkter för att konsumera mera.
– Ett köp fyller ett behov av något slag. Vi människor hittar då på en anledning till varför vi behöver en viss pryl, säger Per Kristensson, professor i konsumtionspsykologi, Karlstad universitet.
Allt börjar med vår exceptionella förmåga att vänja oss. Tillväljning är en egenskap som drivit oss framåt i samhällsutvecklingen och som fått oss att glömma det som varit och tänka framåt.
Säg att du drömmer om en ny bil och målar en bild av hur fantastiskt det skulle vara att köra omkring i en sån. När du väl köpt den, har drömmen gått förlorad eller uppfyllts, hur man nu ser på saken.
– Positiva förväntningar ökar våra förväntningar på fler kickar. Efter några månader har du vant dig vid din flotta bil och du börjar drömma om något bättre, säger Per Kristensson.
För att hitta en anledning till att köpa en ännu nyare bil blir strategin att intala sig själv att det finns ett behov. "Jag behöver den här bilen för den är säkrare för mina barn". Eller "Jag behöver den här bilen för att jag är bilintresserad" och "Jag behöver den här bilen för jag har haft det tufft och är värd något nytt".
Så småningom ter det sig som det enda logiska att köpa bilen. Och vips är köpet välgrundat och motiverat.
– Att unna sig saker och köpa prylar för att trösta sig har också blivit ett vanligt argument i dagens konsumtionssamhälle, säger Per Kristensson.
Att exempelvis köpa 20-pack av tandkräm på extrapris, fast man redan har fem tuber hemma. Eller ytterligare ett par gympaskor i samma modell på rea, fast man redan har ett par. Det finns det också förklaringar till. Butikerna ger oss skälen att köpa mer och är med och skapar våra behov.
– Att spara pengar är en stark anledning som handlarna spinner vidare på. Lågt pris är väldigt lockande, för då tycker man att man ändå sparat. Om skorna kostar 500 kronor i stället för 900 kronor kan vi övertyga oss själva om att vi gör ett fynd och tjänar på köpet, säger Per Kristensson.
Men de som inte gillar att handla. Vad rör sig i deras huvuden?
– Jag gissar att de hittat andra värden i livet som de belönar sig med. Har man jobbat hårt i en vecka, kan man unna sig att sticka ut på fågelskådning eller bara se på teve en helg, till exempel. Men i dag är det väldigt många belönar sig med konsumtion och få människor avstår från att belöna sig på något sätt, säger Per Kristensson.
Synen på konsumtion, beroende på om det är en kvinna eller man, har historiskt sett skiljt sig åt. En man som köper prylar beskrivs som en samlare, en kvinna som shopaholic. Men lyxkonsumtion kan numera alla unna sig någon gång och inte bara en klick rika eftersom reklamen får oss att tro att vi är värda det.