När det lilla familjeföretaget Amellnova startade i Uppsala 2009 förstod de ganska snart att det inte var någon idé att satsa på traditionell reklam. Amellnova säljer nämligen en receptfri öronspray som förebygger och motverkar hörselgångsinflammation, som man särskilt kan drabbas av om man badar eller simmar mycket. Att sätta in annonser i tidningar skulle vara både dyrt och ineffektivt, då majoriteten av läsarna ändå inte skulle tillhöra målgruppen. Så hur skulle man bära sig åt för att nå ut på marknaden?
- Vi konstaterade tidigt att vår målgrupp är ganska medveten om att man har det här problemet. Sannolikt söker dessa personer också efter information, så vi bestämde oss för att synas mycket på nätet, berättar Claes Lundberg på Amellnova.
Man satsade dels på sökordsoptimering, det vill säga att företaget skulle komma högt upp bland sökresultaten på Google under vissa sökord. En annan strategi var att utforma pressmeddelanden så att de berättade en historia och inte bara marknadsförde en produkt. Målet var att få journalister att nappa och skriva om produkten i ett sammanhang. Det har uppenbarligen lyckats för på Claes Lundbergs skrivbord ligger en hel hög med tidningar och tidsskrifter som alla har skrivit om den receptfria öronsprayen. Från tidningar som Må bra och Icakuriren, till smalare tidskrifter som Badmästaren.
- Vi skickade till exempel ut ett pressmeddelande där vi skrev om tre semestersabotörer: Magsjuka, saltbrist och hörselgångsinflammation. Expressen nappade på detta. Tidningarna stryker kanske namnet på själva produkten, men det gör inget för vi är de enda som tillverkar den.
Amellnova är ett företag som lyckats bra med content marketing, att marknadsföra sig genom sitt innehåll och inte med en specifik produkt. Jonas Pertoft arbetar på kommunikationsbolaget Södra tornet och tror starkt på content marketing som den stora nya marknadsföringsstrategin.
- En vanlig annons är på säljarens villkor, man vill sälja en produkt och säger något i stil med ”handla den här jättefantastiska produkten”. Men det är läsaren inte alltid jätteintresserad av. Vid content marketing styr avsändaren innehållet, men gör det på målgruppens villkor.
Som exempel nämner han ett eget upplevt fall. Han hade köpt en enhjuling på loppis till sig själv och sin son. Men att lära sig cykla var lättare sagt än gjort, och Jonas Pertoft började söka på nätet efter bra tips. Han kom direkt till en sajt som kunde svara på alla hans frågor, från hur man skulle bära sig åt till vilken storlek på enhjuling som passade bäst. Sajten sålde också enhjulingar.
- Jag förstod att den enhjuling jag hade köpt inte var rätt storlek. Så det slutade med att jag köpte en ny från den här sajten. De hade gjort de två viktigaste sakerna när det gäller content marketing. Dels var de lätta att hitta när jag sökte efter information. Och när jag väl kommit till dem så fanns det ett bra innehåll som gjorde att jag fick förtroende för dem, och hellre köpte en enhjuling där i stället för på ett annat ställe som var billigare. Jag själv tycker ju att jag är immun mot all sorts marknadsföring. Men bra content marketing är oerhört starkt.
Ett sätt är att marknadsföra sig är att i stället för vanlig reklam skriva en redaktionell text som skapar intresse för en viss produkt. Dessa texter kan skrivas såväl av copywriters som av journalister och syns i kundtidningar och årsredovisningar men även i exempelvis dagstidningar. Något som ibland utgör en farlig balansgång.
- Det är viktigt att skilja en redaktionell annonstext från journalistik. Det är det svarta fåret inom content marketing, till exempel när ett företag som köper en annons får en artikel skriven om sig på köpet, i samma tidning.
Jonas Pertoft understryker hur viktigt det är med uppriktighet och att framstå som trovärdig. Kanske behöver man ta upp både för- och nackdelar med sin produkt. Han tycker att Uppsala är en stad där företagen skulle tjäna på att arbeta med content marketing. Här finns många kunskapsföretag, som kan tjäna på att vara frikostiga med sin kunskap och på så vis locka kunder till sig.
- Om ett företag säger: ”pengarna först, informationen sedan” och ett annat gärna delar med sig av sin kunskap, vem väljer kunderna?