För många ungdomar i Uppsala är det viktigt att ha märkeskläder, och vissa går runt i kläder för tusentals kronor. Några av de jackmärken som det just nu talas mest om i stans skolor kostar omkring 10.000 kronor. Haussen kring märkeskläder har bidragit till rånvågen bland unga där just märkeskläder, i synnerhet jackor, stjäls vilket vi rapporterat om.
Men märkeskläder har inte hög status i alla grupper, utan beror till stor del på klassbakgrund. Det konstaterar Marcus Gianneschi, lektor i företagsekonomi vid Högskolan i Borås som forskat kring ungas konsumtionskultur. Utifrån det 40-tal djupintervjuer han gjort med unga från olika stadsdelar i Göteborg hittade han tydliga mönster.
– I välbärgade överklassområden klär man sig så att det syns att man har pengar. Där är det socialt accepterat att resonera kring klädernas exklusivitet och att alla inte har råd med såna. Intressant nog syns samma mönster även i de grupper som har minst resurser i samhället. Genom att ha en dyr jacka visar man att man själv har pengar eller föräldrar som inte går på socialbidrag. Eller att man har tuffa kompisar som kan skaffa dyra kläder, säger Marcus Gianneschi.
I den välutbildade medelklassen, däremot, är det snarare lite fult att skryta om att man har pengar. Där är det utbildning och annat kulturellt kapital som ger status.
– Medelklassens barn vill också vara trendiga och ha en egen stil, men väver ofta in sådant som hållbarhetsresonemang i val av kläder. Status kan vara att inte ha märkeskläder.
Det finns också skillnader mellan tjejer och killar, visar Marcus Gianneschis studie. Killar är tydligare med att märkeskläder är viktiga som signal för att man har pengar.
– Det hänger förmodligen ihop med könsroller. Killar uppfostras fortfarande i att man ska tävla och tjäna mycket pengar.
Barn börjar bli kognitivt medvetna om andras yttre i ungefär i åtta-nioårsåldern. Det är sedan på högstadiet, under de tidiga tonåren när man söker gemenskaper utanför familjen, som märkeskläder ofta spelar störst roll. Vilka klädmärken den enskilde ungdomen spetsar in sig på handlar inte alltid om att visa att man har pengar. Klädmärken kan också signalera intresse eller musikstil.
– Är du skejtare har du vissa märken, är du fotbollsspelare eller hiphopare har du andra. För företagen är det sådana identitetsskapande värden som är de värdefullaste eftersom de är mer långsiktiga, företagen bygger sällan sina varumärken på ekonomisk status, säger Marcus Gianneschi.
Hur viktigt det är med märkeskläder går i vågor, men det är definitivt inget nytt fenomen. 1980-talet var det årtionde då företagen började sätta blaffiga logotyper på sina kläder. Då talades det om "logomania", och många förfärades över märkeshetsen.
En sak har dock förändrats:
– På 80-talet kunde man ha sina Levis-jeans och Salomon-ryggsäck hela högstadiet utan att vara helt ute. I dag går det fortare för märken att bli otrendiga.
Marcus Gianneschi tycker inte att det är märkligt att kläder ger så pass mycket status.
– Vi lever i en materialistisk kultur, där framgång mäts i hur mycket resurser man har. Har du redan massor av saker som bygger upp din självkänsla är det enklare att lägga dig till med en icke-materialistisk attityd. Att hasa runt i slitna manchesterbyxor är lättare om du är professor än om du är arbetslös och går på jobbintervjuer.