Bilden på pojken lades upp på Åhléns facebooksida i förra veckan. Reaktionerna blev omedelbara, "VIDRIGT av er att göra narr av våra nordiska traditioner så där" och "Fan jag spyr", är bara ett axplock från kommentarerna i sociala medier.
Motreaktioner kom snart i form av en våg av kommentarer, bland annat från facebookgruppen #jagärhär som arbetar mot hat på nätet.
Under hashtaggen jag är lucia(#jagärlucia) har niorna på en Uppsalaskola laddat upp en facebookbilddär samtliga elever bär luciakrona.
– Vill tipsa om min arbetsplats, Raoul Wallenbergskolan här i Uppsala, där våra fina högstadieelever engagerar sig i #jagärlucia för att visa att de står upp emot rasism och begränsande könsnormer. Engagemanget var stort, och det var så fint att se. Ger hopp för framtiden! skriver läraren Johanna Sundqvist i ett mejl till UNT.
Bilden på pojken i luciakläder har nu tagits bort från Åhléns Facebooksida.
– Det är av hänsyn till pojken och hans familj, säger företagets informatör Monica Hultgren till TT.