Konkurrensen från både onlinehandeln och det faktum att butiker tenderar att hellre etablera sig i handelsplatser utanför centrum har gjort det svårt för detaljhandelns aktörer att överleva i många innerstäder. Men runt om i landet jobbas det aktivt för att få konsumenterna att välja stadsbutikerna i stället.
I maj fick Linköpingsborna testa just en sådan åtgärd. Då introducerades appen Cityplay, ett lojalitetsprogram där man samlat butikernas stämpelkort och som även belönar användaren med olika rabatter när den shoppar eller fikar i stadskärnan.
Appen, som också finns på flera andra håll i landet, är både ett konkret sätt att få invånarna att välja stadskärnan – och ett led i ett större digitalt tänk där man vill samla in data kring konsumenternas agerande.
– För en stadsutvecklare är det intressant att se mönster som när folk handlar, var de handlar och när det funkar att ha evenemang. På sikt får vi ett verktyg för att se vad som driver handel. Vi får koll på varför man besöker stadskärnan och vad man gör när man är där, så att vi kan fortsätta utveckla, säger David Nilsson som är vd för Linköpings Innersta.
Digitaliseringen präglar starkt tankarna på stadsutveckling i dag. Marlene Hassel är ordförande i riksorganisationen Sveriges Centrumutvecklare. Hon nämner tillgänglighet som en viktig faktor för levande stadskärnor.
– Det sker en strukturomvandling just nu. Vi människor vill ha tillgång dygnet runt, vi är prismedvetna och miljömedvetna. Att ha öppet måndag till fredag 10–18 kanske inte räcker, man måste vara tillgänglig även på andra sätt, kanske genom någon form av digitalt skyltfönster, säger Marlene Hassel.
– Att enbart ha hundra procent fysisk butik – nej. Du måste också ha ett digitalt ben, fortsätter hon.
Men den digitala närvaron behöver också kombineras med en medveten organisation av den fysiska platsen, menar både Marlene Hassel och David Nilsson. Här behöver näringsidkare, kommun och fastighetsägare ta reda på vilka som rör sig i staden och paketera platsen på ett sätt som tilltalar den gruppen.
– Lilla Torget i Malmö till exempel, där tog man beslutet att det området skulle vara ett restaurangtorg. Det här ser man på fler orter, att man medvetet gör platser till specifika stråk för exempelvis restauranger eller klädaffärer. Det här funkar även i småstäder med 10 000–15 000 invånare, säger Marlene Hassel.
Samtidigt som detaljhandeln ofta har det lite trögt i mindre städer, går det bättre för andra mer upplevelsebetonade näringar som mat, dryck och hotellverksamheter. Och enligt Handelns Utredningsinstitut (HUI) är det just upplevelser som kan vara nyckeln till framtidens stadskärnor.
David Nilsson är inne på samma spår och tror att just digitaliseringen kommer bidra till en stor del av dessa upplevelser.
– Vi såg ju vad realityspelet Pokémon Go hade för betydelse för folkströmningar i stadskärnorna för några år sedan och även Robyns hemliga konsert där man samlade qr-koder i ett interaktivt spel och delade med sig till andra. Sådana delartjänster tror jag kommer att bli jättevanliga i framtiden, säger David Nilsson.
