Årets julhandel kommer att omsätta 80 miljarder kronor, enligt prognosen från HUI (Handelns utredningsinstitut). Som brukligt sker en ökning från fjolåret. Inte så konstigt eftersom vi blir fler svenskar samtidigt som också priserna stiger med ett par procent.

Men det är ”bara” omkring 15 miljarder av handelns omsättning som har direkt med julen att göra, julmat eller julklappar. Enligt julrapporten från Svensk Handel i fjol handlade vi för 23 miljarder kronor till julen den gången. Men julklappar för tre miljarder inhandlades redan i november och köp för fem miljarder var en ”omfördelning” av köp från andra månader.

Ändå lägger vi i alltså genomsnitt 3 300 kronor per person på julen. Räknat i fasta priser lär nog den summan stå sig ganska väl framöver. Av flera skäl. Ett är en vikande konjunktur. Ett annat är en tilltagande trötthet på konsumtionshets, i samklang med klimatångest. Köpskam är ordet på mångas läppar i december 2019.

Men om man tycker att ”alla” numera handlar second hand-kläder, åker tåg och äter vegetariskt, då befinner man sig antagligen i en övre medelklass-bubbla i någon av storstäderna eller i en universitetsstad. Det är lätt att övertolka tendenserna. ”I år har vi sett en trötthet hos konsumenterna kring Black Friday”, säger Patrik Müller, e-handelsexpert på betaltjänsteleverantören DIBS, till Veckans Affärer och hänvisar till klimatet.

En debatt kring butiker som luras med reapriser har dock också spelat in, tillägger han, liksom att reaperioden utökats. Black Friday har blivit Black Week i många butiker och för vissa webbutiker gäller extrapriset i upp till tolv dagar (vad nu det ska kallas). Besvikelsen till trots, Black Friday-perioden sålde mer än under fjolåret och det är för tidigt att dra några slutsatser.

Det är lättare att se den snabba förändringen av handelsmönstren. Vart tog leksaksaffärerna vägen? Visst ja, även små barn bor ju i sin smartphone numera. Men de övriga butikerna då, skulle de inte försvinna när alla väl förlagt sina inköp till nätet?

Nja, bilden är inte så entydig som man kan tro, utvecklingen inte så spikrak. Visst finns det en överetablering, i vissa branscher en kraftig sådan, det kan alla se i ekande tomma köplador. Men det finns också motkrafter som kan bromsa butiksdöden. En sådan är alla transporter som e-handeln kräver (klimatet!), en annan att vi faktiskt gillar att handla i butik.

Enligt en utredning av Svensk Handel, Den fysiska handelsplatsen i en digital värld, kommer två av tre butiker att finnas kvar 2030. I det sämsta scenariot, det kan också bli så att tre av fyra räddas kvar. Butikskedjorna kommer att effektivisera, skriver man, dra ned på antalet kvadratmeter, stänga butiker i ogynnsamma lägen men också öppna nya i gynnsamma lägen.

Man kan också uttrycka det som att det ser bra ut för e-handeln, cityhandeln och vissa attraktiva köpcentrum. De stora förlorarna blir anonyma köplador i ytterområdena.

Det går alltså inte att döma ut butikshandeln. Att se varorna fysiskt, känna på dem och prova dem är enligt nästan sju av tio den viktigaste anledningen att gå ut att handla (Svensk Handel). Enkelhet är ett lika viktigt argument för den som väljer att handla digitalt. Näthandeln växer och sex av tio köper några av julklapparna på nätet. Men varannan person köper ändå julklappar i butiken i staden där de bor.

Julen är den mest traditionstyngda storhelgen i Sverige. Det går heller inte att döma ut brädspel och pappersböcker som sysselsättning under lediga dagar. Men kanske befinner man sig i en bubbla om man säger sådant?