Hur vågar vi kritisera hjältarna – kommunikatörerna?

Givetvis har kommuner, regioner och myndigheter en viktig kommunikativ uppgift. Som under pandemin. Men hur många kommunikatörer behövs? Vad ska de göra – och inte göra?
Givetvis har kommuner, regioner och myndigheter en viktig kommunikativ uppgift. Som under pandemin. Men hur många kommunikatörer behövs? Vad ska de göra – och inte göra?

En ny bok vill ge oss kritiker svar på tal. Men författarduon förstår inte ­– eller låtsas inte förstå – kritiken.

Ledarkrönika 3 december 2023 09:00
Det här är en krönika. Åsikterna i texten är skribentens egna.

För några år sedan noterades en kraftig ökning av offentliganställda kommunikatörer. En ESO-rapport visade att antalet anställda kommunikatörer på myndigheter ökat med 46 procent mellan åren 2006 och 2019. Enligt en beräkning hade antalet på kommunerna ökat till 3000 (Smedjan, 17/8, 2020). I medier uppmärksammades allt oftare kreativa kampanjer, som satsningar med kända influencers för att skapa "en positiv bild", och Youtube-serier under kommunflagg.

Även i Uppsala tickade antalet anställda på kommunens kommunikationsstab stadigt uppåt. När jag frågade i våras såg det ut så här: 94 anställda, medianlön på 43 250 kronor. Dessutom köper staben in kommunikationstjänster utifrån, under fjolåret för över 1,8 miljoner.

Det här är, och har inte varit, helt oproblematiskt:

åtminstone UNT och SVT Uppsala har journalister varit med om att kommunikationsstabens anställda har försvårat granskning. Efter att SVT:s intervju med en förskolerektor avbröts häromåret riktade JO kritik mot Uppsala kommun. Kommunanställda har full frihet att tala med medier utan att ett kommunalt pr-maskineri klampar in.

Proffsig kommunikation är en viktig uppgift för kommuner, men "varumärkesbyggande" är någonting annat.

Nära hundra anställda på kommunikationsstaben är också många. Är det rätt prioriterat?

Med en hög lönenivå riskerar kommunen dessutom att slå undan benen på små privata kommunikationsbyråer, som får svårt att rekrytera. 

Nu kommer moteld mot oss gnällspikar i denna debatt: Boken "Om det inte vore för oss – kommunikatörer i demokratins tjänst" (Leopard förlag). Författarna är Johanna Lindell, vd på fackförbundet DIK för kommunikatörer, samt Caroline Thunved, vd för Sveriges kommunikatörer.  

Det ska nämnas att de gör en rad läsvärda intervjuer med offentliganställda kommunikatörer i boken. Inget ont om de intervjuade och deras insatser. Men boken tar avstamp i att det har riktats kritik mot växande kommunikationsavdelningar – utan att svara på det vi faktiskt kritiserar!

I Thunved och Lindells värld bygger kritiken på "okunskap". Att journalister har klagat på att kommunikatörer ställer sig i vägen handlar, enligt författarna, om att det för "frustrerade" journalister som ”har en deadline att hålla” naturligtvis är "frestande att skylla på en kommunikatör som inte ger dig access”. 

Den kritiska diskussionen kallas "uttjatad", populistisk, bilden av kommunikatörer är "förlegad", skriver författarduon. I stället ska man alltså se offentliganställda kommunikatörer som "hjältar", som "demokratins väktare", "demokratins möjliggörare". Det enda felet är tydligen att de stressar för mycket.

När författarna beklagar sig över att kommunikatörernas ökade arbetsbelastning under pandemin inte "uppmärksammades särskilt mycket" i debatten, som vård- och omsorgspersonal, blir det närmast löjligt.

Frågan om vad offentliganställda kommunikatörer ska ägna sig åt tycks inte intressera. Däremot lyfter Thunved och Lindell fram att det är viktigt att "tänka som en kommunikatör", då kommunikatörer – till skillnad mot journalister – är ”bättre på att tänka varumärkesbyggande". Men varför ska offentliganställda ens bygga "varumärken", som vilken pr-nisse som helst?

Magdalena Casteryd, en av kommunikationscheferna i Uppsala och intervjuad i boken, säger att det ”handlar väldigt sällan om att tillrättalägga någon bild eller putsa i kanterna”. 

Poängen är ju att ni inte ens sällan ska putsa bilden, Casteryd. Ni ska inte göra det alls.


 
 
 
 
 
 
Ämnen du kan följa