Vad är ett namn värt?

För 15 år sedan hade skådespelaren Niklas "Cue" Hjulström en stor hit i Sverige med låten Burnin’. Nu har han plötsligt dykt upp i tv som sångare igen, i reklamfilmer för sängar.
- När Kungsängen frågade om de fick använda en låt från min kommande platta till sina filmer så sa jag: absolut, om jag får designa en egen säng, berättar han med väsande, suggestiv stämma.

Vi får sedan se hur Hjulström sitter ensam kvar i sängfabriken på nätterna och jobbar, smeker tyger och granskar resårbottnar med stor inlevelse.
-Jag lärde mig hantverket från grunden och efter månader av hårt arbete så kan jag nu presentera resultatet, fortsätter han medan sängen tar form.

Reklaminslaget väcker en mängd frågor:
Varför skulle ett sängföretag låta en okunnig amatör sitta ensam i månader för att formge en säng, när de redan har mängder av erfarna experter anställda som kan göra ett bättre jobb på kortare tid?

Hur många heta popstjärnor hade Kungsängen egentligen tillfrågat först innan de slutligen fick ett ja från Cue?

Svaret har förstås med pengar att göra.

I takt med att musikbranschen har förändrats och det inte längre går att tjäna några pengar på skivförsäljning så söker nämligen artisterna ständigt nya vägar att finansiera sin verksamhet på. Det kan ta sig de mest udda uttryck.

2009 ”släppte” artisten Anders ”Moneybrother” Wendin en egen tomatsoppa och skickade ut ett pressmeddelande där det bland annat stod att ”En artistkarriär i dag känns osäkrare än ett liv i livsmedelsbranschen. Jag sår detta frö nu för att inte stå handfallen när en dag inspirationen oundvikligen tar slut.”

Sedan en tid tillbaka säljer också den italienskättade kärleksaposteln Tomas Di Leva ekologisk rymdpasta. ”Denna produkt är laddad med Di Levas kosmiska ljus”, står det på förpackningen.

Allra längst har rockgiganterna Kiss gått. Genom att bland annat lansera kondomer och likkistor vill bandet vara en del av människans liv, från spermiestadiet ända fram till jordfästningen.

Störst uppmärksamhet har dock artistvinerna fått. Senast i raden av svenska musiker att sätta sitt namn på ett vin var dansbandet Lasse Stefanz. Innan dess har bland andra Kent, Tomas Ledin, Motörhead och Lasse Berghagen funnits att köpa på flaska.

Förr gick musikbranschen ut på att skapa så pass populär musik att folk var beredda att betala för den. I dag handlar den i stället om att bygga upp ett varumärke med hjälp av musik, ett varumärke som sedan kan användas till att sälja vad som helst.

I andra kändistäta verksamheter som elitidrotten och modeindustrin har detta länge varit en självklarhet. I kultursfären har det dock varit tabubelagt och setts som ett tecken på bristande integritet när en konstnär ”säljer ut sig” till ett företag.
Å andra sidan kan man förstås resonera som Moneybrother, vars kommande album finansieras av energidryckjätten Red Bull: ”Vad är egentligen skillnaden mellan om det står Universal eller BMW på en skiva?”.

Idén att egenföretagare i just musikbranschen ska stå fria från kommersiella samarbeten må låta fin i teorin, men den faller på sin egen orimlighet, framför allt i en tid då musik inte går att sälja längre.

Däremot är det inte självklart att alla varumärkeskorsningar fungerar. Ett företag som sätter ett artistnamn på en produkt måste också vara beredd på att allmänhetens bild av kändisen kan förändras mycket snabbt, något som i sin tur kan smutsa ned varumärket.

När supermodellen Kate Moss fångades på bild medan hon snortade kokain 2005 rev H&M omedelbart upp sitt kontrakt med henne. Kort därefter blev hon i stället uppvaktad av helt andra företag med en ”punkigare” image, sponsorer som ville få draghjälp av den omfattande publiciteten kring stjärnan, allt enligt den märkliga logiken att supermodeller och rockstjärnor förväntas bete sig lite illa, till skillnad från exempelvis politiker.

Att sälja en produkt handlar lika mycket om att sälja en känsla som att saluföra en konkret pryl, och få människor kan ge oss så starka känslor som artister och konstnärer. Kanske kan man rent av påstå att ett vin smakar annorlunda om det står Lasse Berghagen på det än Cabernet Sauvignon Semillon-Colombard-Chardonnay?