När jag var liten hade jag en granne som alltid hade en gigantisk godisskål stående i köket. I kompisgänget var vi förbryllade. Jag frågade en gång varför han aldrig åt något. Han svarade: – Det är liksom inget speciellt med godis för mig.
Tittar man på dagens medieutveckling är det lätt att se godisteoremet i aktion. Musik, texter, journalistik, bilder, filmer, tv ... Allt finns i överflöd runtomkring oss, hela tiden. Det är liksom inget speciellt för oss. Att i en sådan tid försöka marknadsföra just den sortens produkter som publiken har en rätt blasé attityd till blir därför allt svårare.
Ett sätt att lösa detta har varit att flytta fokus från den färdiga produkten till själva tillblivelseprocessen. Journalistiken sätter sakta dörren på glänt och i flera nya projekt märks en vilja till att låta publiken vara med redan från början – till exempel i SvD:s realtidsgräv, där läsarna och journalisterna jobbar tillsammans med olika case. Vissa tv-produktioner har på samma sätt också byggt på ökad insyn och delaktighet, liksom en rad musikinspelningar, där fansen haft möjlighet att följa hur låtarna växt fram i studion.
Den snabbast växande sociala mediediskussionen just nu handlar dock om en sfär som hittills förhållit sig tämligen passiv till utvecklingen: bokbranschen. När författarmagnaten Andrew Wylie – med namn som Philip Roth, John Updike och Martin Amis i sitt stall – för några veckor sedan beslöt sig att hoppa över de traditionella förlagen och gå direkt till Amazon för att publicera böckerna digitalt, startade en vild diskussion i USA om branschens framtid.
I efterspelet till den debatten har mycket av samtalet handlat om hur förlagen kan hitta nya sätt att arbeta med sina författare. Och det är givet att författarna själv, som på senare år närmat sig publiken i högre grad än tidigare, skulle kunna spela men mycket mer aktiv roll i läsarkontakterna genom att använda sig av de nya verktyg som nu står till buds. Men antagligen skulle man också kunna förvandla förlagsarbetet i sig till ett socialt objekt som bokläsarna hade nytta och glädje av. För att inte tala om vilken information som skulle kunna strömma tillbaka till förlagen. Ta facklitteratur som exempel. Nog hade det varit intressant att följa framväxten av en bok som behandlar ditt favoritämne? Nog hade du varit intresserad av se hur förlag och författare jobbar med faktacheckar, källmaterial och disposition?
Just nu förändras väldigt mycket i den breda traditionella kulturen – och det är långt ifrån säkert att de färdiga verken kommer att spela en lika central roll som de har gjort hittills.
Anders Mildner är journalist med inriktning på sociala medier. Mediespalten publiceras varje lördag. Övriga skribenter: Katarina Sandström Blyme, Therese Eriksson, Björn Lövenlid.