Den långa svansens överflödande marknad möjliggjordes av det obegränsade ”hyllutrymmet” på internet, menade Wired-redaktören Chris Anderson i boken The long tail och talade om ett hot mot existerande kulturinstitutioner, från konventionella media till musikbolag. Den digitala distributionens nästan obefintliga marginalkostnader har skapat ett klimat där det inte längre är nödvändigt med grindvakter som bestämmer vem som ska få ge ut en skiva eller svänga sig i det offentliga samtalet. Kanske är det framför allt mot den bakgrunden man ska förstå den senaste tidens debattsajt-boom.
När Newsmill lanserades 2008 var man i princip ensam om sin affärsidé kring åsiktsmaterial på nätet. Men två år senare har såväl traditionella medier som nya aktörer tagit upp kampen. Kriget mot väderkvarnar tycks ha förvandlats till kriget mot Newsmill, men frågan är om inte debattarenan på nätet håller på att bli lika enformig som de opinionssidor man från början stod i opposition till. Newsmills slogan ”Våra läsare vet mer än vi!” hänger visserligen kvar i sidtoppen men amatörskribenterna som var flitiga aktörer vid starten har med tiden förpassats till kommentarsfälten.
Ändå har tonläget förändrats inom opinionsjournalistiken. Newsmills koncept bygger på att redaktörerna efterlyser och uppsöker debattörer inom förbestämda ämnesområden. Vinkeln ska gärna spetsas till och för Expressen-grabbarna grus – sajtens grundare PM Nilsson och Leo Lagercrantz – handlar ”autenticiteten” inte nödvändigtvis om tillförlitlighet utan om egen erfarenhet. Möjligen är den begreppsvridningen långt mer problematisk än att Newsmill satsar allt mer på sponsrat redaktionellt utrymme och köpta debatter. Den aspekt som nyligen kritiserades i Aftonbladets granskning av Bonnierkoncernen (9/11) men som genom både layout och presentation faktiskt bygger på större tydlighet kring avsändaren än mycket av det som letar sig in på både debattsidor och nyhetsplats i traditionella medier.
Det framgår om inte annat på Second Opinion som uppmärksammat hur pressmeddelanden i princip kan glida rakt in i en dagstidning som Dagens Nyheter. Second-opinion.se är en mediegranskande sajt, där framför allt företag och organisationer som tycker sig ha behandlats ”orättvist” i media kan ge sin version genom att låta komplettera, korrigera, fördjupa eller granska redan publicerade nyheter. Här finns förvisso inga ägarintressen från de stora medieföretagen men verksamheten är ändå delvis kommersiell och bland kunderna finns alltifrån Riksidrottsförbundet till Svenskt Näringsliv.
Tanken om att avskaffa mediernas monopol på vinklingen och bredda nyhetsflödet genomsyrar de nya debattsajterna men köpt utrymme förblir förstås alltid problematiskt. SVT Debatt har därför velat hävda sig som det obundna alternativet på ett område där Newsmill står längst ut på den kommersiella skalan medan SvD Opinion och Dagens Arena (som båda lanserades i september) har en ideologisk prägel.
Nya debattchefen Karin Eder-Ekman rekryterades från Newsmill och har plockat med sig kvällstidningstonen till SVT:s debattsajt. Till de egna ”scoopen” hör mest sådant av sensationskaraktär. Samtidigt är det knappast självklart att ett forum som finansieras genom tv-licensen bör lägga resurserna på braskande rubriker. Som affärskvinnan Helene Welltons artikel ”Därför nobbade jag Kungen” (4/11) apropå den omdiskuterade kungaboken. Eller när Kitty Jutbring jämförde sina Big Brother-upplevelser med situationen för de instängda gruvarbetarna i Chile – även om hon faktiskt gjorde det både bra och balanserat.
Å andra sidan är det ett typiskt led i den utveckling som public servicekanalerna genomgått i allmänhet och som kulminerade i den hårt kritiserade valvakans Luuk-lustigheter. Att en sajt som Makthavare.se gjort en poäng av parollen ”Politik och politikerbevakning – på riktigt!” blir på något sätt fullt begripligt. När traditionella medier inte längre står för den förväntade seriositeten får sakdiskussionerna föras på annat håll. Dagens Arena erbjuder dem som refuseras av etablerade debattsidor som DN Debatt – och som inte vill skriva på Newsmill – ett alternativ med opinion, nyheter och fördjupning ur ett radikalt perspektiv.
Newsmill har i sin tur blivit allt mindre av en motor i nya debatter men däremot en naturlig del av samtalet i den utvidgade ankdammen med allestädes närvarande flanellfarbröder. Liksom ett skyltfönster för folk som har en bok att lansera. Som när författaren och relationsexperten Katerina Janouch – aktuell med föräldrahandboken Nya Barnliv – ivrigt kastar sig in i debatten om SVT:s realityserie Ung och bortskämd. Men här finns ju trots allt också plats för de unga själva att försvara sig, varav ett inlägg till och med citerades på DN:s kultursida. Samtalsklimatet har blivit rikare och replikskiftena snabbare men också mer svåröverblickade med en outsinlig ström av både snillen och stollar.