I Taiwan är det tydligen så att engelska ofta används i fastighetsannonser tillsammans med kinesiskan. Att denna engelska många gånger är felaktig spelar ingen roll eftersom syftet ändå bara är att fånga kunders uppmärksamhet, att skapa en stämning och signalera högstatusobjekt. Det räcker med dagisengelska för att uppnå det målet.
I en undersökning som genomfördes i Nederländerna, Tyskland, Frankrike och Spanien om förståelsen av reklamengelskan, framkom att bara 41 procent förstod budskapet, trots att de tillfrågade utgjordes av gruppen unga och högutbildade. I en slogan som ”The new fragrance for women” kunde huvudordet förutom det korrekta ’väldoft’ tolkas som ’känsla’, ’förfriskning’ och ’preferens’. Måtte ingen av de högutbildade med dagisförståelse ta sig en slurk av förfriskningen.
Engelsmannen Jonathan Smith har bott i Sverige i många år och har börjat haka upp sig på vår behandling av hans modersmål. Han ser sig omgiven av dagisengelska i reklamen. Eller som han skriver själv, en låtsasengelska skriven av svenskar för andra svenskar: ”Skolengelskans hybris sprids som pesten.”
Han har läst, talat och skrivit svenska i drygt femton år men skulle aldrig lämna ifrån sig en text utan att få den granskad av en infödd svensk. Han vet att det finns en avgrund mellan modersmål och främmande språk.
På ett inverterat sätt uttrycktes samma sak i en tv-intervju jag såg med en framgångsrik svensk sångerska och låtskrivare (singer-songwriter, hette det). Från att enbart ha skrivit engelska texter hade hon övergått till svenska och tyckte att det var mycket svårt. Hur det kom sig kunde hon inte förklara. Men det kan jag: Plötsligt genomskådade hon sin egen text. Förstod själv vad hon skrev, hörde nyanser, förnam betydelselager, kände stilskillnader och fick associationer som skavde eller tillförde – tokigt som slugt. Denna konstnär övergav den relativa dagisengelskan och fick full koll. Det är då det blir svårt.
Jonathan Smith medverkar i, den något ojämna, antologin Såld på engelska? Om språkval i reklam och marknadsföring, utgiven tidigare i år av organisationen Språkförsvaret. Ett annat läsvärt bidrag är skrivet av Karin Helgesson vid Göteborgs universitet som har undersökt engelska i platsannonser.
Ni vet, det söks inte längre folk till personalavdelningar utan till Human Resources. Företagen behöver Quality Managers och Project Leaders och säljare har blivit Key Account Manager och Sales Representative. Det var länge sedan det på reklambyråerna fanns reklamtecknare och reklamskrivare. Anledningen, påpekar någon syrligt, är att dessa copywriter och art directors egentligen vill jobba på Manhattan.
Allihopa.
I Tyskland hände något intressant på 90-talet. Folk fick nog, hävdar språkaktivisten Reiner Pogarell. Omfattningen av engelska i marknadsföringen hade ökat till den grad att det uppstod en motståndsrörelse och bildades en språkförening (med i dag 34 000 medlemmar). Ledande i anglifieringen hade det gamla televerket varit. Deutsche Telekom ”ställde sig i spetsen för vad som kom att bli en verklig orgie i engelska” med hemmagjord engelska som ”handy” för mobilen och beteckningen ”German call” i telefonräkningen, när det som avsågs bara var ett vanligt inrikessamtal. En vändpunkt för ”Denglisch” kom med en rapport från en mycket inflytelserik reklambyrå i Köln som visade att engelskan inte sålde.
Hur mycket reklamengelska vi utsätts för i Sverige ger boken inget klart besked om. Omfattningen hänger uppenbarligen på vart man riktar sina blickar. Den gamla kultur- och utbildningsministern Bengt Göransson, som har gått igenom en veckas brevlådereklam hemma och gått ut på stan och spanat in affischer och reklampelare, hittade till sin egen förvåning nästan ingenting.
Det gjorde däremot Gunnar Lund, med 40 år i reklambranschen, när han gick omkring i en butik i ett antal timmar och studerade varuförpackningar. Hans lista med engelska produktnamn och -beskrivningar blir hur lång som helst, med allt från flingor och gryn till leksaker och skönhetsprodukter: Havre cheerios och Havre flakes tillhör de fina frukosthybriderna för den som nu inte vill ha Coco nut multigrain loops. Därefter är det kanske på tiden att man får sig en Vitalizing shower with silk innan man går på möte med den åttahövdade ledningsgruppen för den nya gallerian.
Det gjorde Gunnar Lund, för att finna att sju av cheferna hade angloamerikanska titlar. Bara den driftansvarige fick vara just det.
Anglomani betyder med definitionen i Svenska Akademiens ordbok: (vanvettig) vurm för engelska. Börjar inte parentestecknet bli överflödigt?