Kvinnan bestämmer i affären

I USA har kvinnor det största inflytandet över en familjs konsumtion. Den amerikanska reklamgurun Marti Barletta går till och med så långt som att hävda att kvinnor fattar 80 procent av alla köpbeslut. Det kan handla om allt från inköp av datorer, bilar, gräsklippare och ny köksinredning till kläder, skor och mat för hela familjen.
Marti Barletta är vd för Trendsight, som hjälper företag att marknadsföra sig mot kvinnor och har skrivit flera böcker i ämnet. Bland annat pekar hon på det faktum att kvinnor i USA numera drar in hälften eller mer än hälften av inkomsterna i 55 procent av hushållen och att 30 procent av de arbetande kvinnorna tjänar mer än sina män.

Hur ser det då ut i Sverige? Mycket tyder på att det inte är några större skillnader. Också här har kvinnor skaffat sig större köpinflytande över traditionellt manliga produkter. Lusten att shoppa och spendera pengar är också större bland kvinnor, enligt färska mätningar.
Men trots att det ser ut så här är fortfarande en stor del av marknadsföringen inom typiskt manliga produktområden riktad mot män. Det innebär att reklamen och varuexponeringen inte kommunicerar med kvinnorna som oftast har sista ordet i ett köp, menar Karin Allergren, konsult på Rewir, en varumärkesbyrå som hjälper företag att förstå sina kunder.
- Reklamen pratar till kvinnorna som man gjorde på 50-talet. Den är nedlusad med schabloner och en massa vaneföreställningar, det är tragiskt, säger Karin Allergren.
Konsekvensen av att framhärda ett konservativt tilltal i annonser blir att företagen riskerar att förlorar stora kundgrupper, menar hon.
- Det handlar ju om att tjäna pengar och förstå potentialen i att kommunicera med budskap som bygger på jämställdhet så att kvinnor och moderna män attraheras, säger Karin Allergren.

I USA har kvinnors köpkraft och ekonomiska inflytande till och med fått ett namn. Man talar om fenomenet Womenomics. Det är den ansedda tidskriften The Economics som myntat begreppet och som i artiklar beskrivit kvinnor som den starkaste motorn i den ekonomiska utvecklingen. Enligt tidningen har kvinnors ökade lönearbete lett till att länder i västvärlden kunnat öka sin BNP. Länder som däremot håller tillbaka kvinnorna på arbetsmarknaden förlorar mycket på att inte ta tillvara kvinnors ökade köpkraft.
I Sverige börjar nu vissa företag få upp ögonen för att den kvinnliga målgruppen har pengar och är beredda att spendera dem hos företag som förstår deras behov.
Hemelektronikföretaget Siba har exempelvis undersökt detta i syfte att förstå hur kvinnor vill handla elektronik. Deras Orvestoundersökning visade att det i 75 procent av fallen var kvinnan som fattade köpbesluten, även om majoriteten av deras kunder fortfarande är män.
- Kvinnor är en mycket köpstark målgrupp som ofta glömts bort i vår mansdominerade bransch, säger Sara Widman, informationsansvarig på Siba.
För att sälja mer till kvinnor anordnar Siba numera teknikkvällar för tjejer, anställer fler kvinnliga säljare och chefer. Företaget har också utökat sitt sortiment för att tilltala fler kvinnor.
- Kvinnor sköter många gånger familjens ekonomi och bestämmer över inköpen. Vi vet också att kvinnor är intresserade över hemelektronik, då ser vi till att exponera varorna på rätt sätt. I stället för att bara visa tekniska data berättar vi om vad produkten kan användas till, säger Sara Widman.

I tidningen Markets senaste undersökning fick 2 000 svenskar tala om vad de ville lägga pengarna på. Där framgår att kvinnor gärna lägger ned pengar på alla typer av varor och tjänster, utom på tre områden: hemelektronik, sport och fritidsutrustning samt verktyg och redskap.
- Vad vi också sett är att män handlar mat nästan lika ofta som kvinnor. Om man utgår från att kvinnor bestämmer över matinköpen skulle alla män vara utrustade med en inköpslista, men så är det inte, säger David Jansson, analytiker på tidningen Market som menar att männen nu börjar ta för sig inom traditionellt kvinnliga områden och tvärtom.
Och möbeljätten Ikea, vars kunder till 70 procent består av kvinnor världen över, uppger att de flesta köpbeslut fattas av kvinnor.
- Jag tror inte att det är unikt för vår bransch, det är så det ser ut, säger Nils Larsson, marknadschef för Ikea i Sverige
- Dagens kvinnor är mer pålästa än gårdagens män. Det är självklart att vi tänker på det här och fokuserar på en mer genusmedveten marknadsföring som inte är så stereotypt utformad. Vi ser också till att kommunicera så att kvinnor attraheras, det handlar om att berätta vad produkten ger dig för praktiska fördelar och lyfta fram varornas olika användningsområden.

Kvinnan bestämmer i affären

Tror du att männen bestämmer över inköp som bil, dator och hemelektronik? Det är helt fel. Det är kvinnorna som fattar de flesta köpbesluten, i alla fall i USA. Och här i Sverige ser trendspanarna att vi är på väg åt samma håll.