Digitala snedsteg kan bli förödande

Det blir allt mer självklart för företag att synas på bloggar, facebook, twitter och andra sociala medier. Men det är inte alltid som närvaron på nätet blir som man har tänkt sig.

19 november 2012 19:00

Vid minsta snedsteg kan diskussioner blossa upp och blixtsnabbt försämra företagets rykte.
I förra veckan la Coop ut en reklamfilm på facebook precis som de gör varje vecka. En facebook-användare som såg filmen reagerade negativt på att den var könsstereotyp och skrev ett inlägg, en öppen kommentar, till Coop om detta. Reaktionerna lät inte vänta på sig. Den påföljande diskussionen, som dels rörde reklamfilmen och dels själva inlägget, skenade i väg bortom Coops kontroll och några dagar senare hade inlägget fått cirka 2 500 kommentarer och 8 500 ”gilla”.
Händelsen är inte ovanlig. Inte heller är det ovanligt att företagen står handfallna medan diskussionen sprids med blixtens hastighet.
– Sociala medier gör att företagen måste vara transparenta. Det går inte att göra något dåligt för i dag kommer allt fram. Det finns nio miljoner Janne Josefsson där ute med enormt starka verktyg för att nå ut, säger Tommy Lindgren, byråledare på reklambyrån Zellout i Uppsala.

Det är enorm skillnad på hur företag och kunder kommunicerar med varandra i dag jämfört med för tio år sedan. Förr ringde man kundtjänst eller pressavdelningen. Där satt en person som var kunnig och påläst på företagets policy och strategi. I dag vill kunder få snabba svar direkt via facebook och twitter och det är inte ovanligt att alla anställda i företaget kommunicerar med kunderna via sociala medier.
– Närvaron på sociala medier innebär stora utmaningar för företagen. Kanalen är ny och det finns mycket att lära, säger Tommy Lindgren.
Att som företag välja bort sociala medier är inget alternativ. Det fungerar inte i dag enligt medieforskaren Philip Young vid Lunds universitet. Kunderna finns redan där ute och förväntar sig att också företagen är där.
– Att säga nej till sociala medier är som att öppna en restaurang och dra för gardinerna. Man måste vara med där kunderna finns. En stor del av befolkningen kollar facebook och instagram innan de stiger ur sängen på morgonen, säger han.

Men det går inte att bara slänga upp en facebook-sida och tro att man är med på tåget.
En facebook-sida är inte bara en informationssida utan också en samlingsplats för människor som ställer frågor, är kritiska och berättar saker för varandra. Gör man bra saker, då är det toppen, men gör man misstag eller saker folk inte gillar – då förändras ens rykte mycket snabbt. Tommy Lindgrens tips är att man som företag skapar en strategi för hur man ska agera när något går snett.
– Ibland gör man fel, det kan hända alla, men då får man inte låta diskussionen galoppera fritt. Det gäller att vara närvarande och bemöta kritiken och då är det bra om man redan i förväg vet företagets policy för när man ska svara och hur man ska svara, säger han.
Han betonar också vikten av att sätta sig in i vad sociala medier handlar om. Om man till exempel ser sociala medier som traditionella reklamkanaler eller informationsplattformar så går man bort sig, anser Tommy Lindgren.
– I den änden skulle inte jag börja. Viktigare är att upprätta en god och ärlig kontakt med kunderna. Att tänka att kommunikationen sker från människa till människa i stället för från företag till kund. Då kommer resten av sig själv, säger han.
Men för att detta ska fungera bra måste man som företag vilja gott i grunden.
– Företagen måste vara öppna och vilja göra bra saker för människor och kunder. Allt annat ser kunderna igenom.  Jag säger som min gamla chef: om man alltid talar sanning behöver man aldrig komma ihåg vad man har sagt, säger Tommy Lindgren

FAKTA

Företag som lyckats och misslyckats

Lindex
Tidigare i höstas blev ett inlägg på klädkedjan Lindex facebooksida snabbt sidans hittills mest kommenterade och omtyckta. Inlägget kom från en kvinna som tyckte att klädkedjans barnkläder var för sexiga. På ett dygn fick inlägget 30 000 ”gilla”. Lindex mötte kommentaren med tystnad.

KLM
Det holländska flygbolaget KLM har fått mycket positiv uppmärksamhet globalt för sin närvaro på social medier. Deras policy är att en fråga på facebook eller twitter ska besvaras inom en timme dygnet runt och att man ska få hjälp med sin förfrågan inom en dag.

IKEA
I oktober i år framkom det att Ikea hade raderat alla kvinnor i den katalog som givits ut i Saudiarabien. För några år sedan kanske historien hade varit en notis i en tidning men nu ledde den till folkstorm och diskussioner och skämt som vreds varv på varv och nådde regeringsnivå vilket ledde till en ursäkt från Ikea.

McDonalds
Tidigare i år använde sig McDonalds av twitter för att skapa positiv uppmärksamhet. Idén var att föra fram underleverantörer och därigenom haka på trenden om intresset för matens ursprung. Det resulterade i den mest misslyckade twitterkampanjen någonsin, inlägget överöstes med skräckhistorier om folk som fått naglar i hamburgarna eller kräkts av snabbmatsdoften.

SAS
För några år sedan satsade flygbolaget SAS på en tävling där ett homosexuellt par kunde vinna en vigsel i luften. Tävlingen blev en succé och spreds till 120 miljoner människor genom sociala medier. Kostnaden var enligt bolaget som en helsida i en rikstäckande morgontidning.
Sociala medier. Minsta snedsteg kan skada företagets rykte, men en lyckad strategi på sociala medier kan få ett enormt positiv gensvar och stärka varumärket. Men hur resonerar egentligen våra Uppsalaföretag?

Så jobbar vi med nyheter
 Läs mer här!
Johanna Brydolf