De undviker termer som veganskt eller vegetariskt, och de vill inte att deras produkter blir placerade i vegodisken i mataffärerna, trots att produkterna inte innehåller ett spår av kött. Nya växtbaserade köttsubstitut, så som företaget Beyond Meats blödande (rödbetssaft) vegoburgare, vill i stället ligga bredvid köttet. "Hitta det i köttdisken" står att läsa på företagets hemsida om deras köttfria burgare, färs och korv.

I USA har tilltaget väckt reaktioner hos branschorganisationen United States Cattlemen's Association.

Dessa växtbaserade företag utnyttjar köttindustrin som har tillbringat årtionden med att bygga upp ett förtroende till kunderna, säger talespersonen Lia Biondo till Reuters.

Vegetariskt bredvid storsäljare

Även i Sverige går det nu att hitta vegetariska substitut i anslutning till köttet i mataffärerna. Hemköp är en av livsmedelskedjorna som arbetar aktivt med detta. Desiré Cichy, hållbarhetsansvarig på Hemköp, berättar om konceptet "Variera med vego" som lanserades förra året.

Det innebär att vi har vegetariska alternativ bredvid typiska storsäljare, exempelvis vegetarisk färs bredvid köttfärs. Tanken med dubbelläggningen är att sänka trösklarna och få fler att välja vegetariskt.

Konceptet går i linje med en efterfrågan på vegetariska alternativ som bara fortsätter att öka, säger hon.

Vi gjorde en undersökning 2017 där det framgick att 27 procent av svenskarna skulle välja mer vegetariskt om det låg bredvid animaliska produkter. För familjer med barn var samma siffra 40 procent.

Inga negativa reaktioner

På Coop samlas det vegetariska i regel i en egen hylla, men också där läggs vissa vegetariska alternativ i köttdisken.

Det kan vara för att visa nya konsumenter att de här produkterna också finns, att man lyfter fram det, säger Linn Karlsson, kategori- och inköpsansvarig för vegetariska proteiner på Coop.

TT: Vad får ni för reaktioner från kunderna på det?

Inget negativt, men om vi skulle lägga allt vegetariskt i köttdisken skulle väl en del vegetarianer tycka att det var jobbigt. Men jag har inte hört att köttkunder tycker att det är jobbigt att hitta vegetariska alternativ i köttdisken.

"Tror det kan vara bra"

På Ica placeras inte vegetariskt och animaliskt i direkt anslutning till varandra på samma sätt som på Hemköp och Coop. I stället förespråkas ett så kallat proteinvarv, där samtliga hyllor med protein står bredvid varandra, men tydligt avskilda. Men det finns producenter som önskar att deras växtbaserade produkter inte ska ligga tillsammans med det vegetariska, säger Sara Rosendahl, kategorichef för vegetariskt på Ica.

För de flesta leverantörer tror jag vårt proteinvarv är den bästa lösningen, men det finns enstaka leverantörer som vill ligga i en annan avdelning och det tror jag kan vara bra. Från Ica central kan vi bara vidarebefordra de önskningarna till butik, sedan är det butiken som bestämmer själv var varan ska ligga.