Redan kapitlet om ketchup är värt hela boken. Jim Wigon är mannen som vill ge världen en bättre ketchup än Heinz, bättre därför att den smakar annorlunda, men försäljningen går trögt. De senaste årtiondena har livsmedelsföretagen insett att de säljer mer om de varierar sina produkter: det är därför de fyller hyllorna med arton pastasåser och nitton sorters yoghurt. Detta gäller de flesta produkter, som senap, men inte senapens brorsa ketchup. Ketchupen är det stora undantaget.
Vem hade trott att det var något ovanligt med ketchup? Men Malcolm Gladwell hittar storyn; man fångas in och läser om ketchupens historia och om labbet där ketchup avsmakas med samma allvar som om det gällde vinprovning.
Gladwell, skribent på The New Yorker och känd för böckerna Blink och Den tändande gnistan, har närmast patent på en viss sorts långa, tänkvärda artiklar. Hans artiklar utgör en egen genre, svår att definiera men lätt att känna igen: en blandning av oväntade fakta, marknadsföring och människokännedom. What the dog saw är hans senaste bok, en samling New Yorker-artiklar från 1996 till 2008.
I en annan av artiklarna berättar han om två kvinnor i reklambranschens Mad men-värld, som myntar var sin generations storsäljande slogan för hårfärg. Shirley Polykoff låg bakom 50-talets ”Does she or doesn’t she?” och Ilon Specht skrev 70-talets ”Because I’m worth it” – formuleringar som både avlyssnar tidsandan och är med om att skapa den, som blir en del av det gemensamma frasförråd som folk leker med långt efter att kampanjen är över.
Gladwell gillar kreativa, intelligenta människor och han berättar om deras arbete på ett uppenbart intelligent sätt, så att man själv känner sig lite intelligentare medan man läser honom. Möjligen vill man invända att intelligens för Gladwell lite för ofta är lika med att hitta nya sätt att tjäna pengar åt sin arbetsgivare.
När jag läser så många av hans artiklar i följd framträder ett mönster, ett problem som Gladwell hela tiden kretsar kring, utan att själv nämna det. Han är den intelligentaste killen i klassen som dras till situationer där det inte hjälper att vara intelligent, åtminstone inte på det sätt han lärt sig. De flesta artiklarna i What the dog saw handlar om omdömets problem.
Gladwell skriver om läkare som granskar röntgenbilder i jakt på tumörer, underrättelsetjänstens svårighet att sålla fram viktiga varningar ur ett brus av oväsentligheter och falsklarm, om anställningsintervjuer och börskurvor. Allt kan sägas vara variationer av samma problem: hur ska man tolka information och fatta rätt beslut?
Vi har länge uppfostrats att tro att omdöme är ett slags matteproblem: samla in så mycket data som möjligt och gör en intelligent analys av dem, sedan kan du inte undgå att komma fram till rätt svar. Visar sig problemet svårknäckt lyder den traditionella lösningen: tillsätt ännu mer information och mer intelligens. Detta fungerar i vissa fall. Ett pussel, skriver Gladwell, blir lättare att lösa för varje liten informationsbit som läggs till, men de flesta problem vi ställs inför uppför sig inte som pussel. De är komplexa problem, som cancerläkarens eller underrättelsetjänstens arbete, och i sådana situationer, upptäcker Gladwell, gäller det motsatta: ju mer information du tillför desto svårare blir det. Du dränks i skräpdata.
Så vad ska man göra? Formulera tydliga regler? Den cancerläkare Gladwell träffar berättar för honom hur omöjligt det är att formulera en regel för att identifiera bröstcancer: en begynnande cancer kan se ut hur som helst. Skippa reglerna och lita till magkänslan? I ett annat reportage berättar en pilot att när sikten är noll känner inte kroppen om planet lutar eller svänger. Nybörjare har störtat i spiral mot marken utan att märka något, eftersom de hellre litar till kroppens balanssinne än till instrumenten. Generalisera utifrån sin erfarenhet av tidigare fall?
I bokens mest kritiska artikel klär Gladwell av FBI:s gärningsmannaprofilerare, som påstår att de kan beskriva en seriemördares personlighet så exakt att polisen kan gripa rätt man. När deras uttalanden granskades i en brittisk undersökning visade de sig vara lika suggestivt vaga som horoskop.
Det krävs något mer än allt det här, något Gladwell inte kan sätta ord på. Han kretsar kring det, kan inte släppa det, återvänder till det ur en ny vinkel i ännu en artikel. Fler än han borde fundera över det. Hur vi utvecklar och förbättrar vårt omdöme i komplexa situationer är ju ett problem som inte bara angår Gladwell.