Framtiden har dolda prislappar

Chris Anderson tror att allt fler saker kommer att få prislappen noll, tack vare internet. Inget har fallit i pris så snabbt som lagring och distribution av digital information. De förändringar det kommer att leda till har vi ännu ingen klar bild av, men Andersons Free (Modernista, översättning Stefan Lindgren) är inte en bok för den som vill förstå vad det kommer att föra med sig. Det här är inte boken "Gratis - vad innebär det?", det här är "Gratis - jippii!"

När vi ser ett gratiserbjudande vill Anderson inte att vi ska tänka, trots att det också lär vara gratis. I stället ska vi jubla, konsumera det som erbjuds och blunda för konsekvenserna. Det låter rätt likt den gamla ekonomin, tycker jag.
Han vill få oss att tro att internet är ett trollspö som får priset på allt det vidrör att falla mot noll - först digital underhållning, men snart nog andra varor och tjänster också, eftersom de i allt högre grad görs "av idéer". Alla branscher är på väg att bli informationsbranscher, skriver han. Är de? Kan inte min lägenhet och min tandläkarräkning göras av idéer snart?
Samtidigt som alla dessa priser faller förblir våra löner och andra levnadsvillkor lyckligtvis opåverkade, så att vi totalt sett kommer att få det bättre, påstår Anderson. "Kostnaderna kan faktiskt komma att fördelas så att vi individuellt inte alls känner av dem", skriver han. Den här gången kommer den tekniska utvecklingen äntligen att ge oss någonting för ingenting!

Är inte ekonomi lite mer komplext än så? Inte då! Resonemangen i Free är så enkla att Max (han i bilderboken Max nalle) hade kunnat följa med. Titta gratis mejl! Google är snälla! Titta, Gillette ger bort rakhyvlar och blir rika på att sälja blad! Smart av Gillette! Nej, titta inte dit! Titta bara där jag pekar. Där går Rolling Stones. Nu för tiden tjänar de mer på att turnera än på att sälja skivor. Så borde alla musiker göra, skriver Anderson. Går det inte lika bra för dig som för Stones? Då är du en loser, och det verkligt snygga med Andersons resonemang är att förlorarna aldrig räknas, bara vinnarna: det gör att han kan ersätta all djupare argumentation med anekdoter om någon som lyckats tjäna pengar. För honom är "ekonomi" bara ett smidigare sätt att säga "vinnarna har alltid rätt, och förlorarna förtjänar alltid att gå under".

Youtube är Andersons älsklingsexempel. Det fallande priset på lagring och bredband "förklarar varför det i dag finns gratistjänster som Youtube med i grunden obegränsade mängder video", skriver han. En annan anledning är att ägaren, Google, pumpar in pengar i ett förlustprojekt. Enligt en uppskattning från Credit Suisse (Google lämnar inte ut egna siffror) förlorade Google 3,9 miljarder kronor på Youtube under 2009. Världens populäraste videosajt bär inte sina egna kostnader - gratis, reklamfinansierat innehåll fungerar inte alltid i praktiken.

Chris Anderson är chefredaktör för tidskriften Wired. Free började som en lång artikel i Wired (mars 2008). Så gott som allt han säger i boken finns redan i artikeln "Free! Why $0.00 is the future of business" - läs den på www.wired.com. Anderson har tidigare blivit uppmärksammad för begreppet "the long tail", som han lanserade i en bok med samma namn 2006. Det går i korthet ut på att en nätbutik som Amazon kommer att tjäna mer på den långa svansen av hundratusentals filmer, skivor och böcker som säljer i få exemplar än på de få titlarna i topplistan. Andersons tes är att nätförsäljningen kommer att bryta topplistekulturens makt: nätmarknaden för smala titlar är många gånger större än marknaden för bestsellers. Även The long tail började som en artikel och kan läsas i Wireds nätarkiv (oktober 2004).
I Harvard Business Review (juli-augusti 2008) testade Anita Elberse om Andersons påståenden i The long tail stämde mot verkliga försäljningssiffror. Hon fann att de populäraste titlarna drog till sig en oproportionerligt stor del av kunderna även på nätet - 1 procent av titlarna stod för 32 procent av försäljningen eller uthyrningen. Anderson svarade att "svansen" i så fall stod för 68 procent; läs deras diskussion, "The long tail debate", på www.hbr.org. Jag hoppas att Free inte bara blir en angelägenhet för kultursidorna, utan att den kommer att granskas av ekonomer på samma sätt som The long tail.
Till granskningen av Free hör att Waldo Jaquith på Virginia Quarterly Review genast hittade närmare ett dussin stycken i boken som kopierats från icke angivna källor, de flesta från Wikipedia (se www.vqronline.org, "Chris Anderson's Free Contains Apparent Plagiarism", 23 juni 2009). Anderson svarade på sin blogg (www.longtail.com) att han missat att ange källorna under redigeringen - men det viktigaste är väl att hans research borde ha sträckt sig längre än till Wikipedia. I den svenska utgåvan har källhänvisningarna lagts till.
Free är full av exempel på att annonser ger oss gratis mejl med obegränsad lagring, på att telefonbolag tjänar på att ge bort gratis mobiler för att sälja abonnemang, och på att saker som till synes är gratis ingår i ett nätverk av tjänster, där allt bekostas av en tredje eller fjärde part, som hittat en nisch där de kan tjäna pengar. Boken visar också hur företag ska göra för att få folk att vilja betala trots överflödet av gratis innehåll på nätet - dataspelsbranschen har hanterat utmaningen från nätets gratiskultur bättre än skivbolagen (om bokbranschen, som står i tur att digitaliseras, kan upprepa den bedriften återstår att se). Det här innebär att Free till största delen inte handlar om att saker håller på att bli gratis - den verkliga storyn i Free är att vi övergår till att betala för varor och tjänster på allt mer indirekta sätt. Prislappen är inte noll, men den håller på att bli svår att urskilja.

Är det bättre eller sämre? Tja, vad sägs om Practice Fusion, som erbjuder läkarmottagningar gratis programvara (sådana program kan annars kosta 50 000 dollar) mot att företaget får tillgång till samtliga data i patientjournalerna. Med tillräckligt många anslutna läkare blir journalerna en värdefull databas: Practice Fusion säljer statistik ur databasen till medicinsk forskning och räknar med att tjäna mer på det än om de hade tagit betalt för programmen. Vet patienterna om att deras uppgifter används för att subventionera läkarnas programvara - och om deras hälsodata har blivit en värdefull handelsvara, borde de inte själva ha rätt att bestämma vart dessa data tar vägen? Anderson tänker inte längre än till prislappen, trots att hans egna exempel visar att vi måste börja tänka längre än så.
Anderson tappar bort den här storyn för att lockelsen att förkunna att vi kommer att få en massa saker gratis blir för stark för honom. Och för att han kallar så många olika saker för "gratis" att han förvirrar sig själv: från illegal fildelning till reklam-tv till nya sätt att ta betalt utan att prislappen syns.
Hans listar en del invändningar mot gratisoptimismen, mest för syns skull, för han lyssnar inte på dem själv. Den viktigaste är att nätet får miljardmarknader att krympa ihop till en bråkdel av sin forna storlek. De amerikanska dagstidningarnas inkomster från radannonser har minskat med 376 miljoner dollar, skriver han, men sajten Craigslist, som tagit radannonsernas plats, kan bara försörja några tiotals anställda.
Hur tjänar man pengar när folk har vant sig vid att allt på nätet är gratis? Helt omöjligt är det inte, menar Kevin Kelly, en annan amerikansk nätvisionär. När digitala kopior blivit gratis gäller det att sälja något som inte kan kopieras. Kelly listar åtta saker som är bättre än gratis i ett tänkvärt inlägg på sin blogg www.kk.org ("Better than free", 31 januari 2008). Förtroende kan inte kopieras. Därför kommer förtroende att få ökad betydelse i en värld översvämmad av kopior, spår han. Bekvämlighet är också värt att betala för. Anderson är inne på liknande tankegångar. "Varje överflöd skapar en ny brist", tillägger han, och denna brist blir en ny nisch där det är möjligt att tjäna pengar. Ett överflöd av gratis media leder till brist på tid, vilket en nytänkande företagare kan utnyttja till sin fördel. Men är det den enda brist som nätets överflöd för med sig? Ibland kommer vi inte till insikt om de brister ett överflöd för med sig förrän i efterhand, som när vi upptäckte att priset för industrialismens materiella överflöd var miljöförstöringen.

Bakom Andersons bok finns en premiss han aldrig ifrågasätter: vi förväntas alltid börja dregla som tacksamma pavlovska hundar så fort ett företag viskar "Gratis!" Varför ska vi vara intresserade av gratis? Jag vill inte ha gratis, jag vill ha råd att betala. Det förutsätter ett samhälle som ger folk anständigt betalt och anständiga arbetsvillkor. Vad händer med min lön och mina rättigheter som arbetstagare i den sköna nya värld vi är på väg mot - är de också på väg ner mot noll? Jag blir inte kvitt misstanken att vi är på väg mot ett samhälle som ger oss ett gratis överflöd på nätet med ena handen för att dölja hur mycket det samtidigt tar ifrån oss med den andra.
Håkan Lindgren
Frilansskribent